Tranquilli, non intendo pubblicare mie foto in bermuda. O miei video nel formato breve di Youtube che sta andando di moda adesso: nonostante sia di gran lunga il mio social media preferito, non faccio quel tipo di contenuti. Ci vuole troppo tempo, e poi preferisco scrivere.
Questa sezione del sito raccoglie invece contenuti testuali, ma meno lunghi e di più agile lettura rispetto al formato “articolo” (lo ammetto, bello impegnativo) che ho battezzato nel mio blog.
Sono post o adattamenti di post scritti e pubblicati per lo più su LinkedIn, quindi hanno un risvolto business e sono legati principalmente al mio background formativo e professionale.
Nonostante il formato breve, mi piace quello che ho scritto e credo siano contenuti che meritino dignità pari a quella dei “fratelli maggiori”, vale a dire appunto i post del blog.
Il punto di vista (e l’esperienza) degli utenti.
“Dal punto di vista del brand e dell’azienda, è fondamentale che i clienti sappiano che, se lo desiderano, ci sarà sempre un essere umano pronto ad assisterli”.
Questa non l’ho detta o scritta io, lo ha dichiarato il Ceo e fondatore di Klarna Sebastian Siemiatkowski in un’intervista a Bloomberg che – giustamente – sta avendo molto risalto.
Dico giustamente perché altrettanto risalto, forse anche di più, la fintech lo ebbe quando un annetto fa dichiarò in modo roboante e futuristico che puntava forte sull’AI generativa per abbattere i costi di gestione aziendale, e partì un’ondata di licenziamenti che secondo alcuni avrebbe interessato oltre il 20% dei dipendenti.
Precisiamo: Klarna non ha smesso di credere che l’AI sia una risorsa, ma ha capito che forse è meglio utilizzarla per implementare l’efficienza interna all’azienda. Per quanto riguarda il customer service invece, i bot non hanno ricevuto delle valutazioni positive dagli utenti. E il Ceo ora corre ai ripari, annunciando una campagna assunzioni per fare in modo che chi voglia possa chiedere il supporto di una persona, invece che avere a che fare con un chatbot.
Insomma i bot non sono delle soluzioni che piacciono proprio a tutti tutti… “alcuni” utenti avrebbero rivelato che sentono il bisogno di confrontarsi con persone vere dall’altra parte della cornetta. Ma va!?!
Finita la band, resta il brand…
Dopo aver comprato nell’ottobre 2024 il catalogo e i diritti d’immagine della band per una cifra intorno ai 400 ML di dollari, la Sony ha ora annunciato la pubblicazione di “Pink Floyd at Pompeii – MCMLXXII”, una versione restaurata e rimasterizzata del leggendario film-concerto del lontano 1972.
Il film sarà proiettato nei cinema di tutto il mondo, inclusi formati IMAX, con proiezioni limitate a partire dal 24 aprile 2025. Successivamente verranno rilasciate le versioni in Blu-ray, DVD, CD e vinile, rendendo disponibile per la prima volta la colonna sonora del concerto come album autonomo.
Al di là della mia personale passione per questa band, stiamo parlando di una operazione commerciale e di marketing che offre diversi spunti di riflessione. Ecco le mie considerazioni.
- Dal “NO marketing” al “marketing ON” (anzi, al “marketing deluxe”).
Storicamente i Pink Floyd sono sempre stati molto cauti sul licensing e poco inclini alla mercificazione del loro catalogo. Questo ha creato un’aura di rarità e autenticità che ora Sony può sfruttare con grande intelligenza: ogni “nuova” uscita (proprio come questo Pink Floyd at Pompeii) non sarà percepita come l’ennesima operazione commerciale, ma come un vero e proprio evento (si vedano shorts e reel prodotti per l’occasione). - Alta profittabilità del collezionismo e dei formati fisici.
Mentre lo streaming è ipercompetitivo e ha margini ridottissimi, vinili, cofanetti deluxe, Blu-ray e ristampe sono un terreno fertilissimo: chi compra è disposto a pagare il famoso premium price (e i fan storici hanno alto potere d’acquisto); i costi di produzione sono minimi rispetto al potenziale margine; edizioni limitate, numerate, alternate color… le possibilità sono pressoché infinite, il collezionismo è un driver fortissimo in questa nicchia. - Nostalgia marketing + timeless brand.
I Pink Floyd sono tra i pochissimi artisti rock che riescono a trascendere le generazioni: i boomer sono cresciuti insieme a loro, la genX li conosce bene, i millennial più colti li riscoprono con occhi pieni di fascino vintage e rispetto, e persino alcuni gen Z stanno entrando nel culto grazie a YouTube, TikTok e alla passione da parte dei più giovani per il vinile.
Non bisogna essere un fan della band per capire che il brand per Sony è una formidabile legacy da attivare. Non dimentichiamo infine che il deal include anche i diritti d’immagine. Questo apre scenari facilmente prevedibili: merchandising, docuserie, biopic, o persino esperienze immersive come AR/VR e mostre digitali (la mostra vera e propria, con memorabilia e oggetti di scena “reali”, è già in giro da qualche anno).
In breve, Sony ha messo le mani su una vera “cash cow”, una fonte di ricavi stabili, prevedibili, con bassi costi operativi e un altissimo valore percepito dal mercato. Tra l’altro il prezzo pagato è sorprendentemente basso (Gilmour voleva a tutti i costi liberarsi dell’ultimo asset che ancora lo obbligava ad avere a che fare con Waters…), se raffrontato ad altre operazioni simili viste di recente. Mi piacerebbe a questo punto sapere in quanti anni hanno pianificato di raggiungere il break even. Ho il sospetto che abbiano fatto i conti molto, molto bene.
👉 https://www.youtube.com/watch?v=OpFK9JCT8PU
Vino in lattina: provocazione o innovazione?
Il vino in lattina è un fenomeno che sta guadagnando popolarità, soprattutto tra i consumatori più giovani e quelli che cercano praticità. Ha alcuni vantaggi evidenti: è leggero, facile da trasportare, si raffredda rapidamente ed è più sostenibile del vetro in termini di riciclo e riduzione delle emissioni di CO₂ nel trasporto. Inoltre, il formato monodose evita sprechi.
Tuttavia, incontra ancora molte resistenze da parte dei tradizionalisti del vino. Intanto il vetro e il tappo in sughero sono simboli di qualità e tradizione, mentre la lattina viene percepita come adatta solo a vini di fascia bassa. Oltre tale percezione, c’è poi il tema tecnico e oggettivo della micro-ossigenazione: la lattina è ermetica e non permette alcuna evoluzione del vino. Dunque sembrerebbe perfetta per bianchi freschi o frizzanti da consumo immediato, ma inadatta a vini complessi o da invecchiamento.
Insomma, il sommelier che è in me fa un po’ fatica ad accettare l’idea del vino in un simile packaging, ma da marketer ne riconosci subito il potenziale commerciale. Quanti comprano bottiglie per invecchiarle 3 o più anni?! Per tutti gli altri, soprattutto per i più giovani, il vino in lattina risponderebbe a esigenze di praticità e sostenibilità.
E se le nuove generazioni percepiscono il vino come troppo impegnativo – troppe regole, troppa ritualità – serve un formato che renda l’esperienza più accessibile. La lattina potrebbe abbattere questa barriera, creando nuove occasioni di consumo: festival, picnic, aperitivi all’aperto, persino cocktail a base vino.
La lattina inoltre potrebbe favorire la ricerca di un posizionamento strategico della bevanda che non sia solo “cheap & fun”, offrendo uno spazio di branding e design molto più versatile rispetto all’etichetta tradizionale; il mondo della birra artigianale ha già dimostrato quanto possa essere efficace nel creare identità forti e riconoscibili.
Un linguaggio visivo accattivante abbinato a naming creativi ispirati a mood specifici potrebbe ad esempio far sì che il consumatore scelga il vino non tanto in base al vitigno di partenza o alle caratteristiche del prodotto (che comunque richiedono un minimo di competenze), ma al tipo di esperienza che vuole vivere (le tiro lì… “Chill” un bianco leggero e frizzante per rilassarsi, “Hype” un rosé fresco e con note di frutti rossi per chiacchierare con gli amici, “Bold” un rosso giovane e leggermente tannico per chi vuole un sorso più deciso), rompendo le barriere e avvicinando nuovi consumatori.
I tentativi per dare appeal presso le nuove generazioni a un prodotto in difficoltà, e invertire così i trend che vedono consumi declinanti per i vini più strutturati e opulenti, non mancano; l’impressione però è che nessuno abbia ancora avuto l’idea di marketing giusta, il guizzo creativo capace di cambiare le regole del gioco (e i destini di un prodotto).
Un brand dal passato illustre ma dal futuro incerto…
I risultati economici 2024 di Harley Davidson, resi noti qualche giorno fa, non sembrano buoni e confermano i dubbi sulle strategie di mercato e le prospettive della casa di Milwaukee.
E’ nota a chi mi conosce la mia passione per il mondo Harley e ho alcuni amici appassionati pure loro di motociclette e di marketing, ogni tanto il tema ritorna nelle nostre conversazioni. Harley è un brand fortemente radicato nel passato: l’individualismo, la libertà su due ruote, la figura del biker ribelle anni ’60 e ’70, il design custom inconfondibile. Ma il mondo cambia, le nuove generazioni cercano moto agili, leggere, urban-friendly e il rischio è rimanere intrappolati nella propria leggenda. Qual è il futuro di Harley Davidson?
Le motociclette elettriche LiveWire sono state un clamoroso insuccesso: i puristi e gli appassionati fanno fatica ad accettarle come modelli Harley, al contempo non sono di sufficiente appeal per chi sceglie le due ruote per la mobilità cittadina di breve raggio. E in Europa la controversa soppressione della storica linea Sporster ha prodotto mancati volumi che non sono stati affatto bilanciati dall’introduzione dei modelli che ne hanno preso il posto né da quelli della linea Pan America, destinati al segmento adventure-enduro.
Sembra la classica trappola dell’innovazione per i brand iconici; se cambi troppo perdi i clienti fedeli, ma se innovi troppo poco non ne attrai di nuovi. Tuttavia, a mio avviso, il problema non è il design, o il suono del motore (le LiveWire producono un sibilo… praticamente una provocazione per un Harleysta) o la gamma.
E’ piuttosto un tema di comunicazione e di strategie di brand.
Per servire le nuove tendenze motociclistiche serve un’altra narrativa, un’altra estetica, un altro universo simbolico di riferimento. Il mito del biker solitario sulla Route 66 funziona ancora? Sì, con gli Harleysti di lungo corso (me compreso) sempre sensibili a quelle suggestioni e a quei significati. A tutti gli altri, soprattutto ai più giovani, la casa di Milwaukee dovrebbe raccontare nuove storie.
Ma non può pensare di farlo con il vecchio e glorioso marchio Harley Davidson, per farlo serve un’altra marca. Un brand diverso, capace di parlare un linguaggio diverso a un pubblico diverso.
Marketing e nostalgia.
La nostalgia è un sentimento potente, e noi marketer lo sappiamo bene. Ma nel business, come nella vita, non si vive di soli ricordi… o forse si?!
Il nostalgia marketing sfrutta il legame emotivo con il passato per attrarre e coinvolgere i consumatori, soprattutto millennial e Gen X, che rispondono con entusiasmo ai richiami di momenti felici della loro infanzia e adolescenza.
Basti pensare al ritorno dei vinili, al retro gaming, alle serie TV cariche di riferimenti anni ’80, ai remake cinematografici o ai reboot di saghe storiche. Ma c’è un brand che non ha bisogno di rispolverare il passato, perché il passato lo porta da sempre nel suo DNA: Mulino Bianco.
Fin dalla sua nascita, il marchio ha costruito un immaginario fatto di tradizione, famiglia e genuinità, condensato nell’iconico simbolo del casolare immerso nella campagna (anche se la produzione avviene in stabilimenti industriali…). Il packaging dai colori tenui, le illustrazioni retrò, il recupero di prodotti storici e il ritorno del Piccolo Mugnaio (di nuovo in TV proprio in questi giorni) sono solo alcuni degli elementi che nutrono continuamente questo legame emotivo.
Ma con le nuove generazioni – quelle che non hanno vissuto direttamente gli eventi o conosciuto prodotti e trend che il marketing rievoca – la nostalgia da sola non basta. Deve essere trasmessa, per continuare ad essere rilevante. E qui Mulino Bianco ha creato un ciclo perfetto di nostalgia generazionale.
I genitori comprano Mulino Bianco perché ricorda loro la propria infanzia felice e vogliono trasmettere la stessa esperienza ai figli. I bambini crescono associando quei prodotti ai momenti familiari e alle colazioni della loro infanzia. E quando diventeranno genitori… il ciclo si ripeterà.
Un modello di fidelizzazione basato sulla memoria affettiva, che si rinnova spontaneamente con ogni generazione. E che continua, inesorabile, a funzionare. Parola di consumatore…
Se cercate fedeltà, prendetevi un cane…
Posto che non sono mai stato (né mai sarò) un fan del modello low cost, le recenti dichiarazioni di O’Leary sulla loyalty sono semplicemente coerenti.
Tanto con lo stile di comunicazione, irriverente e provocatorio, che ha scelto e lo ha contraddistinto sin dall’inizio della sua avventura nei cieli d’Europa, tanto con il vantaggio competitivo alla base della sua strategia di marketing, la leadership di prezzo.
Scegli Ryanair per la tariffa puntualmente più bassa del mercato, non per il brand o i servizi o lo status (o peggio ancora la UX, comprare un volo sul sito del vettore irlandese è un’esperienza ad alto tasso d’ansia…).
Da persona che si occupa di marketing trovo invece interessanti e più meritevoli di riflessione i tentativi di altri vettori low cost di trovare una “terza via” tra prezzi bassi e fidelizzazione per così dire spontanea degli utenti.
Da una parte le subscription a pagamento, che danno accesso a programmi dal taglio essenzialmente promozionale (sconti): una reason why sempre rilevante a maggior ragione se consideriamo il segmento di cui si sta parlando. E se sei disposto a pagare per accedere a tariffe scontate, poi ragionevolmente vorrai anche prenotarle.
Dall’altra Easyjet, che invece sceglie (evidentemente in base a logiche data driven) chi invitare nel suo club frequent flyers e gli mette a disposizione vantaggi dal forte appeal come il prezzo garantito, la promessa di prezzo o il cambio volo gratuito. Tanta roba, ma a quel punto decidono loro di anno in anno, ovviamente in base alla tua frequenza di volo, se rinnovartela l’iscrizione.
PandoroGate.
L’influencer marketing è un ambito su cui, professionalmente parlando, nutro molte riserve e che oltretutto – ormai da tempo – reputo davvero poco stimolante (come scrivevo qualche settimana fa, l’unica novità degna di interesse in quest’ambito è l’emergere degli influencer virtuali).
Tuttavia, e a dispetto del pandoro-gate, non penso affatto che sia al tramonto: voyeurismo/esibizionismo (sono l’uno il risvolto dell’altro) e imitazione sono dinamiche psicologiche e sociali che vanno molto oltre questa faccenda o l’interprete di turno (che tra l’altro è l’attrazione principale del circo).
E, come già altre volte in passato, il lato più interessante è quello di cui forse si parla di meno: Balocco, l’azienda.
Lato business, l’operazione nel complesso sembra pensata e gestita con superficialità; non vistare preventivamente i contenuti che sarebbero stati messi fuori dal personaggio è tanto ingenuo quanto imperdonabile. Meno scontata la valutazione sulla gestione del fail: lasciare che la tempesta infuri sull’influente-parafulmine, comunicando lo stretto necessario e sperando che le ricadute negative di immagine abbiano una coda breve, è tutt’altro che ingenuo… vedremo quali saranno i risultati.
Dal punto di vista del conto economico potrebbe comunque essersi rivelato un affare, come fa notare qualcuno. Resta però il fatto che un brand, in quanto tale (e a prescindere dalla fascia di prezzo dove va a posizionarsi), richiede un pò più di cura e profondità di pensiero da parte di chi ne è responsabile.
👉 https://www.open.online/2023/12/20/caso-balocco-ferragni-prezzi-affare/
Fabio D'Onorio 