Cos’è il genio?
E’ fantasia, intuizione, colpo d’occhio e velocità d’esecuzione.
Questa nota citazione dal film Amici Miei del lontano 1975 potrebbe spiegare meglio di molte definizioni analitiche e più attuali cosa sia il real time marketing. Che peraltro è un ambito tematico vasto, un termine usato con accezioni diverse o per designare cose anche diverse tra un autore e l’altro.
Volendo circoscriverne il perimetro all’accezione che ne dò io, mi piace utilizzare l’espressione real time marketing ogni qual volta mi imbatto in una azienda (o comunque qualcuno) che sfrutta l’occasione giusta per finire sui giornali (come si diceva una volta) o sui social (la versione aggiornata ai tempi del digitale) praticamente a costo zero, ricavandone ricadute positive in termini di business.
In sostanza, si tratta di azioni tattiche di web marketing di solito (ma non sempre e non necessariamente) concepite in risposta near real time a una determinata circostanza che fa notizia o diventa trending topic. Scopo finale del brand è quello di sfruttare il naturale interesse delle persone su un argomento e il buzz spontaneo che ne deriva (soprattutto in rete) per ricavarne visibilità e consenso.
Si basa su creatività e tempismo, intuizione e sano opportunismo. Per fare real time marketing il fattore tempo è fondamentale (non a caso spesso si parla anche di instant marketing), mentre tipicamente il budget necessario è quasi ininfluente: sfruttando in modo originale la portata e la viralità naturali del tema oggetto di discussione, l’azienda può ottenere grande visibilità spendendo poco o addirittura nulla.
A condizione che il fatto che ha scatenato la conversazione sia rilevante per il proprio pubblico e che si abbia un messaggio anche un pò sopra le righe, ma pur sempre coerente con il tono di voce che abitualmente caratterizza il brand.
In questo articolo vi segnalo tre esempi che ho avuto modo di osservare quest’anno, che ho trovato divertenti e particolarmente efficaci. Vedono protagonisti piccole realtà e non grandi brand, ma credo che esemplifichino nel modo giusto questo concetto, di rinnovata attualità ai tempi del marketing digitale dove i loop virali sono quasi all’ordine del giorno. Ne deriva, a maggior ragione, l’esigenza di essere sempre sintonizzati, creativi e tempestivi se si vogliono cogliere simili opportunità.
1. PizzaGPT, il clone italiano di ChatGPT.
Il ciclone AI ha travolto tutto nel mondo del Digital. Praticamente non si parla di altro, da quando lo scorso dicembre OpenAI ha presentato al mondo il suo chatbot conversazionale ChatGPT. Da quel giorno l’hype è stata enorme, ChatGPT ha guadagnato cento milioni di utenti in soli tre mesi e – a detta di quelli che ne capiscono – le applicazioni di intelligenza artificiale sono sul punto di rivoluzionare tutto.
Ma la cosa davvero “real time marketing” è successa a fine marzo, quando il Garante Privacy italiano ha chiesto conto alla società americana di un uso a dir poco spregiudicato (rispetto agli standard del GDPR europeo) dei dati degli utenti: la conseguenza è stata il blocco del servizio da parte dell’azienda per tutti gli IP italiani.
Come noto la situazione si è poi risolta, il chatbot è tornato raggiungibile per gli utenti del Belpaese all’incirca un mese dopo. Ma lì per lì grandi polemiche sul fatto che, in questo modo, il Garante condannava l’Italia a rimanere tagliata fuori da una delle più grandi innovazioni tecnologiche degli ultimi 30 anni bla bla bla.
Detto che non mi sembra che il GdP avesse propriamente “messo i lucchetti” (come ha scritto più di qualcuno) a ChatGPT (ha solo fatto il suo lavoro avviando una istruttoria con richiesta di info, piuttosto sono quelli di OpenAI che si sono sbrigati a inibire il servizio temendo forse di non essere “a postissimo” col GDPR), è venuto subito fuori il clone italiano.
Il servizio, creato in sole due ore da Lorenzo Cella (un ingegnere informatico italiano che vive all’estero), usava alcune API di OpenAI ma non registrava alcun dato.
Pur non funzionando bene come l’originale (“è pieno di bug e potenziali miglioramenti” come ammesso a caldo dallo stesso programmatore), ha saputo guadagnarsi l’onore delle cronache (nonché decine di migliaia di utenti giornalieri) praticamente senza budget e partendo da zero, grazie allo straordinario tempismo con cui è stato presentato e a quel divertente mix di orgoglio e (auto)ironia ottenuto facendo leva su uno dei simboli dell’Italia nel mondo.
2. Open to meraviglia? Tranquilli, ci abbiamo pensato noi!
I visual della campagna “Open to meraviglia”, che vuole promuovere l’immagine dell’Italia all’estero attraverso la Venere di Botticelli arruolata (suo malgrado) come influencer, si prestano a mille controversie e valutazioni di ogni genere, come sempre accade in questi casi.
Qualcuno ha espresso perplessità di carattere prettamente estetico, ma quello sarebbe il minimo. E’ stato fatto notare che per pubblicizzare il vino italiano si è fatto uso di una foto tratta da una banca immagini slovena, come pure traduzioni improbabili del copy della campagna in altre lingue (la città di Camerino è diventata Garderobe in tedesco), o ancora l’impiego di banner in bassa risoluzione.
L’agenzia Armando Testa ha prontamente difeso l’operazione con un bel “Open to grazie” (bollato dai detrattori come altro esempio di errore o bad practice nella comunicazione), dicendo in sostanza che anche “grazie alle migliaia di commenti, ai meme e alle appassionate discussioni”, la campagna ha avuto una eco mediatica superiore alle attese.
Dal canto suo, la ministra del turismo Daniela Garnero già coniugata Santanché ha ribadito che le critiche ricevute (e dalla medesima bollate come pretestuose) hanno in realtà aiutato la campagna e a inizio maggio ci ha tenuto a far sapere che “Sono state fatte 256 milioni di visualizzazioni quindi un grande successo” (come se le views fossero l’unica metrica di valutazione di una operazione simile… ma poi quali views, di cosa esattamente?!) .
A me però, da addetto ai lavori del Digital e del marketing, ha colpito un altro aspetto della faccenda: il fatto che nessuno della “compagnia” (Ministero del Turismo, Enit, Armando Testa) ha pensato a registrare il dominio web con il claim della campagna.
Il che mi lascia supporre che, al di là della patina più superficiale (che prova con esiti controversi a usare forme e stilemi del circo social), il pensiero “sotto” questa campagna non fosse poi così tanto nativo del mondo Digital.
Una campagna di digital advertising si basa su una landing page dove convogliare il traffico che si va a catturare con gli annunci e che spiega il senso, trasferisce il messaggio, invita all’azione. E in questi casi il dominio viene registrato per poterlo usare come url, il che massimizza i ritorni dell’investimento pubblicitario complessivo anche in chiave SEO (traffico dalle ricerche Google).
L’incursione dei ragazzi di Marketing Toys, una piccola agenzia di marketing digitale nei pressi di Firenze, mette a nudo tutto questo in modo implacabile e beffardo. Come raccontano sulla loro pagina, venerdì 20 aprile alle 20.03 leggono le notizie sulla nuova campagna e – accorgendosi che il dominio era libero – lo registrano in 4-e-4-8… et voilà!
Immediatamente sono stati intervistati da importanti testate giornalistiche (La Repubblica, ANSA, Open, Quotidiano.net, Dire.it, Corriere Fiorentino, Firenze Today, Informazione.it, Il Fatto Quotidiano e molti altri nei giorni a seguire) e radiofoniche (The Breakfast Club su Radio Capital, Forrest su Radio Uno e Radio Popolare Milano). E’ facile immaginare le ricadute in termini di traffico sul loro sito e di nuovi prospect o clienti.
Una improvvisa visibilità e una enorme notorietà guadagnata praticamente senza budget, spendendo l’equivalente di una registrazione di dominio web e approfittando dello svarione (chiamiamolo così) di quelli del ministero. Intuizione e velocità d’esecuzione: un capolavoro di real time marketing che non necessita di ulteriori commenti.
3. Ciao Silvio, l’omaggio di Escort Advisor a Berlusconi.
Il terzo caso ha a che fare con un funerale ma non stiamo parlando di Taffo, che pure nel campo del real time marketing e dello humor nero ha davvero fatto scuola (e anche stavolta non ha perso l’occasione di dire la sua). Il 12 giugno muore Silvio Berlusconi, tra i tanti omaggi tributatigli ce n’è uno particolarmente inatteso che fa più notizia degli altri.
Dal giorno in cui è stato inventato TripAdvisor, sul web si recensisce praticamente di tutto. Il sito escort-advisor.com veste a lutto la sua home page e il giorno dopo ha inviato un omaggio floreale che faceva bella mostra di sé, tra gli altri, fuori dalla villa di Arcore dove si concentravano curiosi e devoti.
La cosa naturalmente è diventata subito virale e ha riscosso una straordinaria eco mediatica. Ovviamente ha indignato alcuni, al punto che la corona di fiori è stata prontamente rimossa. Ma la vicenda non è finita lì: a quel punto, capolavoro nel capolavoro, il sito ha diramato un comunicato in cui esprimeva rammarico e recitava più o meno così.
“Alcuni giornali e tv nazionali hanno riportato una dicitura errata e davvero spregevole del messaggio che è stato lasciato sulla corona. Tutta questa indignazione non fa altro che confermare l’ipocrisia che ruota intorno al settore e intorno alla stessa figura di Berlusconi.”
Per poi proseguire con un accenno di invettiva sindacale a favore dei “quasi 120 mila sex workers che non hanno veri diritti tutelati dallo Stato”.
Leggendo il comunicato non riesci a decidere se fanno sul serio o se si stanno divertendo da matti, e questo sottile equilibrio a mio avviso è un piccolo capolavoro di copywriting surreale. Tra le righe hai la sensazione che l’intera faccenda si stia spostando sui toni della farsa, senza però averne mai la certezza. Ma ecco la conclusione.
“Se oggi la parola escort è entrata nel vocabolario collettivo ad indicare le professioniste che ricevono in appartamento, è anche grazie allo sdoganamento di questi anni nato dai Processi a carico di Silvio Berlusconi, un uomo che pubblicamente ha contribuito a normalizzare, anche se a modo suo, un settore ancora oggi controverso e circondato da ipocrisia.”
In breve: anche qui, enorme visibilità guadagnata praticamente senza budget, spendendo l’equivalente di una corona di fiori. Ne volete una conferma, ancorché indiretta? Provate a indovinare con cosa coincide quel picco di interesse registrato da Google Trends per le chiavi di ricerca “escort advisor”, e capirete perché – al di là di tutto – si tratta di un caso (riuscito) di real time marketing.
Fabio D'Onorio 