Lo scorso lunedì preparavo una testimonianza sul nostro programma fedeltà che mi è stata chiesta nell’ambito di un corso di laurea specialistica dell’Università di Pisa, in Marketing e Marketing Digitale per Destinazioni ed Eventi.
Così mi sono accorto che dall’ultima volta che ne ho scritto qualcosa qui sul blog sono passati tre anni. Verafedeltà, questo il nome, era appena partito e in questo articolo esprimevo soddisfazione per il fatto che i primi riscontri fossero incoraggianti. Poi non ne ho più scritto e la cosa mi ha appunto sorpreso, perché il programma fedeltà di Veratour in questi anni ha occupato tanta parte del mio tempo lavorativo.
Per la verità, allargando il tema, è da un po’ che al filone Digital del mio blog non aggiungo nuovi articoli. Sarà che l’AI nel frattempo è dilagata e quasi ogni giorno sono uscite cose nuove davvero wow: difficile scrivere su qualcosa che cambia continuamente mentre la usi e cerchi di capirla. Magari proverò prossimamente a farlo.
Ora, tornando a Verafedeltà, non intendo con questo articolo colmare tre anni di silenzio. Però il contenuto della mia testimonianza agli studenti può essere un ottimo punto di partenza per fare un bilancio “alto” (adoro questo aggettivo) dell’intera operazione, di cui devo ammettere di essere professionalmente fiero.
I vantaggi di un loyalty program sono ben noti, esiste una lunga letteratura sul tema. Ma nel nostro caso vale soprattutto la pena sottolineare che la creazione del programma fedeltà è stata la naturale prosecuzione del percorso aziendale di digital transformation, iniziato nel 2022 con il lancio del canale diretto.
Da quell’anno abbiamo reso possibile l’acquisto tramite sito per gli utenti che lo desiderano e creato un contact center interno per facilitare le prenotazioni e più in generale supportare tutti gli utenti del sito Veratour.
Tra gli altri investimenti di carattere organizzativo, tecnologico e anche culturale, ci siamo dotati di un crm sui clienti finali, che ci serve tra gli altri per tracciare ogni interazione, avere una single customer view e servire in modo più personalizzato, e dunque più efficace, i nostri utenti. Va quasi da sé, se sei un uomo di marketing, il fatto di pensare a un modo per incentivare e soprattutto premiare la loro fedeltà.
Dico soprattutto premiare perché incentivare sì, ce n’è sempre bisogno, ma insomma questa azienda per fortuna ha sempre avuto un alto tasso di repeater. Nei villaggi Veratour si sta bene, la gente tende a ritornare spontaneamente. Però, a dispetto di questo, un programma fedeltà non c’era mai stato. C’erano tutti i presupposti dunque, ce lo sentivamo ed ero certo che fosse la cosa giusta da fare per molte buone ragioni.
Verafedeltà è una roba fatta in casa, non lo abbiamo comprato o commissionato a qualcuno, lo abbiamo ideato e disegnato internamente. Ne abbiamo parlato un paio di volte con il nostro CEO e abbiamo deciso come doveva essere. Volevamo una meccanica semplice, vantaggi concreti, ingaggio digitale e zero magazzino. Direi che questi sono stati i pilastri della progettazione, e sono anche i segreti del successo del programma.
C’è stato un ottimo lavoro di sviluppo da parte del nostro abituale fornitore di servizi web, che ha creato l’infrastruttura per la gestione di tutto quanto e aggiunto al nostro ecosistema i pezzi che mancavano. Naturalmente avevamo anche, e abbiamo ancora, un’agenzia per la consulenza legale, burocratica e amministrativa.
L’agenzia creativa invece può vantare un credito molto specifico, in tutta la faccenda. Avevamo già messo a fuoco il nome da dare alla loyalty, perché coerente con il family brand e parlante. Avevamo anche i nomi dei profili, che è una cosa molto caratterizzante in un programma fedeltà, però i creativi hanno avuto il merito di trovare il nome giusto per il profilo alto: provvisoriamente era MASTER, loro invece hanno proposto LOVER. Che sicuramente è più azzeccato e centra un punto importante: l’attaccamento emotivo dei clienti alla marca.
Su questo ci abbiamo fatto molto storytelling, è nato tra gli altri un filone di contenuti video che abbiamo chiamato Storie di Verafedeltà in cui sono i nostri clienti a raccontare – con assoluta spontaneità – cosa è per loro la vacanza in un Veraclub. Danno voce alla nostra community, dai loro racconti si evince chiaramente quanto la marca sia rilevante per le persone, quali sono i riti e le esperienze condivise da chi ne è parte. Mi piace tantissimo, è la dimostrazione che la vera fedeltà, anzi la Verafedeltà, è quando un brand diventa parte della tua storia.
I brand appartengono alle aziende. I Lovemarks appartengono alle persone che li amano.
Kevin Roberts
Comunque in 4 mesi abbiamo fatto tutto e siamo partiti il 7 gennaio del 2024. Come dicevo, sono passati i primi due anni e c’è stata una proroga alla scadenza del programma, finito ufficialmente il 30 settembre di quest’anno.
Per partecipare al programma gli utenti devono, anzi dovevano, iscriversi all’area riservata MyVeratour del nostro sito web. La registrazione è gratuita e dà accesso immediato ad alcuni vantaggi, altri si conquistano nel tempo accumulando punti e salendo di profilo.
L’area riservata consente di visualizzare la propria tessera fedeltà digitale e di guadagnare punti. Per farlo, l’azione principale ovviamente è la registrazione dell’acquisto, ovvero della prenotazione. Chi compra online ha registrazione e accredito punti automatico, chi compra in agenzia può appunto registrare la prenotazione nella sua area personale, anche dopo il rientro dalla vacanza.
Altri modi per accumulare punti sono legati ad azioni di puro ingaggio digitale: questionario sulle preferenze di viaggio, member get member, sondaggi sulla travel app, recensioni sulla vacanza fruita… azioni che tengono gli utenti in contatto con il brand attraverso i touchpoint digitali e nutrono i dati di prima parte. E poi ovviamente c’è tutto l’ecosistema non solo web: pagine dedicate sui cataloghi, locandine in villaggio, documenti di viaggio. Ma insomma il taglio era volutamente e fortemente legato al digitale e al direct marketing, è stata una precisa scelta strategica.
Abbiamo costruito una base di iscritti più fedele e di maggior valore, che interagisce con noi più frequentemente attraverso molteplici punti di contatto.
Daniel Heaf
I KPI’s potrebbero essere diversi, ma non voglio crogiolarmi nella vanità. Secondo me ha senso condividere un dato tra tanti: fatti 100 gli iscritti nel primo anno (2024), nel secondo (2025) abbiamo registrato un +35%. E quest’anno (2026) chiudiamo con un +48% rispetto all’anno scorso.
Vi dà la misura del tempo che spesso ci vuole per costruire qualcosa. Non è stato un big bang, ma è normale considerando che buona parte della nostra utenza è intermediata dalle agenzie di viaggio (che è un intermediario terzo, indipendente e quindi anche fisiologicamente distratto da mille altre cose, diciamo così) e che appunto una proposta del genere era totalmente nuova per i nostri utenti.
Insomma c’è voluto un po’ per ingranare davvero, e questo a mio avviso anche per un’altra ragione. Fai fatica perché non so voi, ma io ho sempre avuto la percezione che la maggioranza dei loyalty program che ci sono in giro è davvero fuffa. Devi spendere un sacco di soldi e accumulare punti di ogni genere, con meccaniche che al confronto la dichiarazione dei redditi sembra una lettura da ombrellone, per poi ricevere uno spazzolino elettrico o un accappatoio, o quello che è… insomma roba che se ne hai bisogno davvero te la saresti già tranquillamente comprata da solo.
La gente non presta attenzione e non ha voglia, gli utenti mediamente hanno altro da fare nella vita. Però la concretezza della nostra proposta (vantaggi immediati, 50 euro di sconto già sulla prima vacanza) e la costanza nel lavoro di questi primi 3 anni di Verafedeltà ci ha premiato.
Al punto che ora si è scatenata una reazione inversa, in un certo senso, rispetto agli inizi. Il programma è terminato il 30/09, i vantaggi conquistati sono ancora validi fino a fine anno (il classico periodo di latenza) ma gli utenti si stanno lamentando del fatto che sia finito e ne chiedono a gran voce il ripristino.
Su fb c’è un gruppo non ufficiale dove sta andando in scena quella che io chiamo “La rivolta delle tessere”: gli utenti pubblicano lo screen shot della loro tessera digitale Verafedeltà manifestando disappunto per la fine dell’iniziativa. Se andate lì, leggerete commenti del tipo “Scelta di marketing incomprensibile”, “Per una volta che ne fanno una giusta!” etc.
Ed è un cerchio che si chiude anche a livello editoriale. In chiusura di un precedente articolo vi avevo mostrato la VeraStore Card, il primo ingenuo esperimento aziendale nel campo della loyalty strutturata, con lo screen shot di una agenzia di viaggio (una delle poche) che cercava di promuoverla presso i suoi clienti.
Quella era plastificata e la ricevevi a casa con una bella lettera, come si faceva fino a una decina di anni fa. Nonostante la cura e tutto quanto, l’iniziativa non ebbe un successo diciamo travolgente. Oggi invece abbiamo gli utenti finali che mostrano sui social la loro tessera Verafedeltà, che è interamente digitale e che sta per scadere, per protestare e ottenere una estensione di validità.
Al di là di ogni ulteriore considerazione, penso che come feedback sia tanto chiaro quanto soddisfacente, per noi che abbiamo elaborato questo programma.
