“Come, non hai una app?!” In quasi sette anni di Digital questa fatidica domanda, con immancabile intonazione tra lo scettico e il meravigliato, me l’hanno fatta in parecchi. Sempre non addetti ai lavori, che mi ricordi: anche marketers, badate bene, ma mai digital marketers.
Non voglio in questa sede riesumare una vecchia questione, quella degli opposti paradigmi secondo cui un conto è il marketing per (o nei) mercati offline e un altro quello che si fa in un ecosistema digitale. Ho già scritto tempo fa, e credo fosse addirittura la prima cosa che ho scritto e pubblicato in questo blog, che non è questione di marketing vs digital marketing. Non ho cambiato idea in proposito, però devo dire che chi si occupa di digital marketing ha una visione un pò più lucida e consapevole sulla “faccenda mobile app”.
Comunque no, non avevo una app. La mia risposta era sempre molto schietta e diretta. Cosa dovrei farci con una app?! O meglio, cosa dovrebbe farci il mio utente? Per esser ancora più precisi, cosa potrebbe farci che non riesca già a fare con – ad esempio – un buon sito ottimizzato per il mobile? Bene, ora una app ce l’abbiamo, o meglio l’abbiamo appena presentata. Mi sento dunque in dovere di fornire delle risposte, dando qualche info specifica (sul prodotto) e di contesto.
App è una parola fino a qualche tempo fa inflazionata. Non voglio farla lunga e la dico male, ma c’è in giro ancora questo equivoco che devi avere la app, che la app è una figata, che se fai marketing digitale devi riuscire a far scaricare la tua app perché non c’è niente di più personale dello smartphone e così l’utente è praticamente tuo 24/7, lo puoi tempestare di messaggi/promozioni per vendergli qualunque cosa. Vecchio marketing, non è la giusta prospettiva.
Da una dozzina di anni le app infestano i nostri smartphone e ne hanno preso il pieno controllo (o quasi). Il problema non è farla sviluppare; c’è un effort che non va comunque sottovalutato, ma trovi qualcuno che lo sa fare, paghi e hai la tua meravigliosa app. Il problema vero non è neanche tanto quello di farla scaricare al tuo utente. Il vero tema è non farla disinstallare, o meglio far sì che questo utente trovi una ragione valida – dal suo punto di vista – per continuare a usarla, dopo che la prima volta l’ha scaricata magari solo per curiosità.
Non a caso le app che tutti abbiamo sullo smartphone sono quelle legate alla messaggistica, allo svago e alle reti sociali. Poi ognuno di noi ha quella per comprare le cose e farsele arrivare direttamente a casa, quella per fare home banking (forse) e magari un altre paio che usa con una certa frequenza. Tutte le altre sono state forse aperte una volta, e sono lì in attesa di essere disinstallate non appena il device ci notificherà che lo spazio disponibile si sta per esaurire.
Insomma il punto da risolvere è la reason why, e badate bene anche in questo caso vale la regola aurea del digital: dev’essere una valida ragione lato utente, dev’essere utile per lui, anche perché ci sono ormai poche cose che non si possono fare con un sito responsive ben realizzato. Quindi ci deve essere un plus di esperienza e/o di utilità o di funzionalità.
Come può il digitale aiutare la mia impresa a generare valore per i clienti? Semplice: offrendo loro la migliore digital experience possibile quando entrano in contatto con il brand. In una app l’utente deve raggiungere il suo obiettivo con meno tap possibili e in modo piacevole: si chiama usability, e deve essere “wow”. Se l’obiettivo invece è fargli installare la tua app perché poi gli puoi rompere i coglioni con una notifica push quando ti pare o ti fa comodo a te, beh… è di una ingenuità disarmante.
Veniamo a noi, perché un nostro utente dovrebbe installare e usare la nostra app? cosa dovrebbe farci (che già non riesca a fare tramite sito)? La risposta è: avere a portata di smartphone i documenti necessari alla fruizione della vacanza e dei singoli servizi che compongono il pacchetto acquistato, anziché stampare decine di fogli A4 e portarli con sé in giro per aeroporti e alberghi. E poterli consultare anche in assenza di segnale, ovvero in modalità aereo/offline. Insomma l’idea è digitalizzare i documenti di viaggio dei clienti sostituendoli con una app: una Travel App.
Il nostro è un acquisto a ciclo medio, quando è ripetuto. Una prenotazione Veratour ha uno scontrino medio di oltre 3.000 euro, compri un pacchetto di servizi che significano un viaggio di minimo 7 notti; la maggior parte delle persone un acquisto simile lo fa una o al max due volte l’anno, ed è una roba molto diversa – con il dovuto rispetto – da un voletto low cost ven-lun, un paio di notti in un albergo da qualche parte che prenoti senza carta di credito e puoi annullare fino al giorno prima senza penali e via dicendo.
Lato utente, il tutto è facilmente prenotabile (oltre che nelle agenzie di viaggio) anche da mobile tramite sito e, al bisogno, con il supporto delle Consulenti del nostro Contact Center. La georeferenziazione dunque non rappresenterebbe un plus di esperienza, e vendiamo ormai quasi 50 alberghi: tranne tre, che sono di proprietà e su cui si potrebbe pensare di fare un’operazione con risvolti di flagship, sono tutti contrattualizzati (in tutto o in parte) e non abbiamo proprietà/gestione diretta delle dotazioni tecnologiche o dei servizi a destinazione. Infine le escursioni nel nostro modello di vendita non sono ancillaries che possono essere aggiunte al pacchetto al momento della prenotazione.
Ci siamo dunque orientati su una app di servizio, che possa essere realmente utile ai nostri utenti piuttosto che al nostro marketing. Una travel app più precisamente, che consenta al cliente di avere sempre a portata di mano tramite il suo smartphone tutti i documenti necessari per il suo viaggio Veratour.
Il marketing migliore è quello che non sembra marketing.
Tom Fishburne
A questo aspetto “core” si aggiungono altri contenuti pertinenti e utili, come la guest directory del villaggio, la descrizione delle escursioni acquistabili in loco, riferimenti dell’assistenza e risorse assicurative da consultare e utilizzare in caso di sinistro, routing voli e dati dei partecipanti, contenuti di interesse turistico esperienziale e info utili (documenti d’identità necessari, visti e tasse, fuso orario, valuta, etc.) sulla destinazione. Al rientro poi, vacanza dopo vacanza, tramite l’app puoi consultare lo storico dei tuoi viaggi con Veratour. All’orizzonte si intravede un programma fedeltà, ma ancora non è quello l’obiettivo e – tanto per esser chiari – per quello ci vorrà una app di tipo ben diverso.
Sulla scorta di tutto quanto fin qui brevemente esposto, la scelta sul tipo di tecnologia è ricaduta sulla progressive web app, che non è una app nativa di quelle che si scaricano dagli store iOS e Android, per intenderci. E’ piuttosto un sito web che sullo smartphone dell’utente si comporta app-like, come fosse una app. Considerato il nostro specifico, è la scelta migliore perché consente maggiore flessibilità in fase di creazione e lancio, non dovendo rispettare protocolli di sviluppo diversificati per Android e iOS né dovendo sottostare alle regole e ai tempi degli app store.
Chiudo con due credits. Innanzitutto voglio citare Nicolò (qui di seguito nella foto): lavoriamo insieme con reciproca (spero) grande soddisfazione da cinque o sei anni, durante i quali più o meno regolarmente andiamo a mangiare degli spiedoni giganti di carne marinata in salsa bbq in un posticino che mi ha fatto conoscere (è anche una specie di food influencer). E’ lui che ha disegnato l’interazione, la grafica e l’estetica (il look and feel come dicono quelli forti) dell’app. Il visual nel digitale è una componente fondamentale dell’esperienza utente e dell’usabilità, la sua mano è ormai riconoscibile in quasi tutte le properties che compongono il nostro ecosistema digitale.
E poi Reebo (e il suo team di sviluppatori), grande esperto di birre, di Springsteen e di inception; un’altra persona con cui lavoro con estremo piacere e da cui spesso imparo, e che apprezzo sia per la grande competenza tennica (hard skill) che per il suo lato umano (soft skill): una bella combinazione. Ma soprattutto… uno che dieci anni fa aveva un blog e lo ha chiuso perché un suo post è uscito primo in serp… mito assoluto!
Questa cosa me la raccontava quasi per caso solo la scorsa settimana, dopo anche lì cinque o sei anni che lavoriamo insieme. Una storia irresistibile per chi, come me, si diletta nel pubblicare articoli che non andranno mai in prima, e che dovrebbe assolutamente essere raccontata. Ma sarà lui eventualmente a farlo, se mai dovesse un giorno averne voglia. 😄👋
Fabio D'Onorio 