Il marketing ai tempi del Digitale: le competenze, il team, vecchi e nuovi mindset.

Il progetto Digital di Veratour è iniziato con la marketing automation e con l’area riservata myVeratour del sito, che sarebbe diventata la nostra principale fonte di dati. In un certo senso è stato un battesimo di fuoco, la parte più faticosa. Nel 2016 le automazioni di marketing e i percorsi multicanale non erano affatto un oggetto misterioso; poi su Internet trovi tutto, basta sapere cosa cercare. Il punto è proprio questo: ammetto che non avevo una idea precisa di cosa si potesse fare, né tanto meno di tutti i risvolti e le complessità legate a quella che io chiamo la “parte tecnica” della faccenda, tra l’altro ascrivibili alle peculiarità strategiche e di canale di cui ho già parlato qui. Ma più andavamo avanti e più capivo aspetti che all’inizio invece ignoravo del tutto e magari pensavo di poter tralasciare, ritenendoli marginali o di dettaglio.

Until you make the effort to get to know someone or something, you don’t know anything.

Ben Horowitz

I consulenti che hanno progettato e realizzato la nostra infrastruttura si sono dimostrati all’altezza, analizzando una situazione oggettivamente abbastanza complessa e disegnando una architettura dati integrata e di alto livello. Hai bisogno di dati per fare marketing digitale, quello era il nostro primo e principale problema. Una volta completate le istanze e il set up della piattaforma, hanno poi creato le prime automazioni di marketing tramite email.

Da lì in avanti è arrivata la parte più creativa e stimolante. E’ stato un piacere, con il passare del tempo, andare a revisionarle e perfezionarle grazie alle capacità e all’esperienza che io e il mio team man mano acquisivamo; dopo qualche tempo ne abbiamo concepite di nuove, le abbiamo testate e infine rilasciate in esercizio. La famosa curva dell’apprendimento esiste, dopotutto. Lavoriamo con la piattaforma di marketing digitale numero 1 al mondo, le nostre automazioni coprono bene ogni fase del buying cycle. Non abbiamo i Customer Journey multicanale, che pure mi piacerebbe sperimentare, ma onestamente, non facendo e-commerce, forse l’investimento necessario per attivarli non si ripagherebbe.

Tutto il resto, e non è affatto poca roba (rifacimento del sito corporate e delle aree riservate B2B e B2C, ottimizzazione per i motori di ricerca e web marketing, apertura di nuovi touchpoint e attività di drive-to-store, reboot del blog aziendale sottoforma di Magazine, canali social etc.), è venuto di conseguenza e – contro ogni mio pronostico – con sorprendente naturalezza, anche se non in tempi fulminei. A quel punto ero già responsabile del digital marketing e capo di un team di risorse davvero molto eterogeneo.

Anche su questo non ho la pretesa di spiegare nulla a nessuno, ma solo di raccontare la mia esperienza: trovo che sia stato un passaggio del mio percorso umano e professionale che mi ha arricchito molto. Assistente commerciale; ma soprattutto web marketer, web developer, social media specialist; poi anche operatrici di front end e web graphic designer. Nessuno sano di mente avrebbe disegnato un team simile, per giunta le persone che ne fanno parte (o ne hanno fatto parte in passato) hanno in qualche caso anche 20 anni di differenza l’una dall’altra e davvero poco in comune sul piano caratteriale.

Le risorse del team erano certamente più competenti e specializzate di me sul loro verticale. Questo all’inizio è stato fonte di qualche imbarazzo, ma anche di grande stimolo perché parlando con loro, capendo meglio il tipo di lavoro che facevano, o come lo volevano impostare (e perché), ho avuto l’opportunità di trovare interessanti cose che prima di allora non mi stimolavano per niente. Comunque ho sempre pensato che, più delle competenze tecniche specifiche, contano le soft skill di una persona, le sue capacità relazionali, capire in che azienda lavori e con quali persone hai a che fare.

Come Responsabile del Digital Marketing, più che su singoli aspetti del lavoro di ognuno, mi sono concentrato quindi sull’esigenza/onere di fissare degli obiettivi strategici chiari e condivisi, coerenti con quelli aziendali e di business, trovare i giusti indicatori di performance per le nostre attività e motivare le persone del team a raggiungerli.

Prima di diventare un leader, il successo sta tutto nel crescere. Una volta diventati leader, invece, il successo sta nel far crescere gli altri.

Jack Welch

Da allora, giorno dopo giorno, ho iniziato a realizzare che il web, i social, le tecnologie in generale hanno davvero molto a che fare con il marketing. Poi il Digitale in sé ti può piacere o meno; personalmente sono altre le cose che mi entusiasmano nella vita, e vivo il lato tecnologico di tutta la faccenda come puramente strumentale. Mi capita invece sempre più spesso di leggere robe scritte da protagonisti del mondo digital, la differenza si vede. Si capisce subito che per loro la tecnologia è una passione, che ce l’hanno nel sangue; mi fa un po’ sorridere non tanto l’uso compulsivo (e un po’ ad minchiam) che fanno di parole inglesi, ma quando da un verbo inglese derivano un neologismo italiano: un altro livello. Forecastare risale già al secolo scorso, vecchio marketing; bootstrappare è puro digital marketing. In ogni caso si può sempre cercare di imparare da quello che scrivono o dicono.

Ben presto ho capito che avrei voluto saperne di più, così ho aggiunto il Master in Digital Marketing alla mia formazione e al mio background. L’ho trovato molto fruttuoso, ha delineato un framework teorico e di competenze all’interno del quale tutti i pezzi andavano al loro posto, e non c’è un solo argomento su cui non abbia trovato spunti per un esame critico (e conseguente miglioramento) di ciò che già facevamo on-the-job. Da allora, peraltro, non ho più smesso di farlo.

Le ultime cose che ho messo a fuoco, ad esempio, sono il social media marketing e la SEO strategica/tecnica, che ti obbligano a un cambio di prospettiva: non puoi fare contenuti basandoti su quello che vendi o che vuoi dire, se vuoi posizionarti devi partire dai bisogni delle persone che compongono il tuo pubblico potenziale, da quello che cercano sul web, e produrre contenuti informativi e utili.

“Lato utente” è il focus, la pietra angolare. Tutto il Digital in realtà funziona così: ovviamente gli annunci sulla rete di ricerca di Google, ma anche il design di un sito, di una landing page o di una email. I post organici dei tuoi canali social saranno premiati dall’algoritmo della piattaforma di turno nella misura in cui sapranno incontrare gli interessi delle persone che compongono il tuo pubblico, e magari risolvere i loro problemi. Lo stesso dicasi per le app e le start up, che poi spesso sono la stessa cosa.

A qualcuno questo principio potrebbe suonare vagamente familiare. Sì, ricorda molto il fatidico orientamento al mercato, il marketing concept. Per come la vedo, ciò non è affatto strano: ho già detto che in fondo il marketing e il digital marketing sono la stessa cosa. Solo che il marketing e la comunicazione, nella dimensione offline, questa cosa la dicevano e poi magari la smentivano subito dopo averla detta (basti pensare al significato ancora largamente prevalente della parola “target” in letteratura e tra gli addetti ai lavori). Online invece sei spalle al muro.

Il marketing in un mondo digitale vive di contenuti, e a prescindere dai formati (immagini, video, post, email, testi di un sito, podcast… l’elenco si arricchisce praticamente ogni giorno) il punto di partenza deve necessariamente essere un approccio centrato sugli utenti. Il momento in cui ne prendi davvero coscienza può essere un po’ destabilizzante. Ma da lì nascono nuovi stimoli, perché a quel punto intravedi all’orizzonte la possibilità di realizzare davvero le premesse più autentiche del “caro vecchio” marketing.

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