La Digital Transformation e le nuove strategie digitali di Veratour

Avrete senz’altro presenti quelle citazioni sul fatto che ogni crisi nasconde una opportunità, a patto di saperla cogliere. Qualcuno è arrivato addirittura a definirla “una vera benedizione”. Questo signore amava i paradossi apparenti e il pensiero controintuitivo, ma sappiamo bene che le sue non erano mai solo provocazioni estemporanee. Ad ogni modo la letteratura (non solo quella aziendale) è piena di teorie o contributi di vario genere sul tema della crisi. La stretta attualità degli ultimi due anni ha anche portato alla ribalta un concetto per alcuni versi semanticamente vicino, vale a dire quello della resilienza, che non a caso su Google è tra le correlate. Beh anche su questo tema mi va di dare un punto di vista basato sulla mia personale esperienza professionale, che è un po’ il leitmotiv di molti articoli della categoria Digital qui sul blog.

Veratour nasce nel secolo scorso e molto prima del digitale, più o meno quando la parola metaverso fece la sua prima apparizione in un romanzo di fantascienza ma nessuno davvero immaginava che potesse diventare realtà. Ed ha un business model molto collaudato, che mi piace definire solido e compatto. Il “pure digital” di cui si parla tanto in questi anni (spesso anche troppo, avete presente il miracolo della moltiplicazione dei founder su LinkedIn?!…) lo trovi forse nelle start up del mondo tech. Per il resto delle aziende (vale a dire la stragrande maggioranza) si deve più realisticamente parlare di “digital transformation”. Ora, un’altra delle cose che si dicono più spesso delle crisi è che accelerano le trasformazioni: di sistemi di pensiero, regimi politici, credenze e abitudini consolidate, persone e aziende. Questa cosa a proposito della Crisi attuale (quella con l’iniziale maiuscola, vale a dire la pandemia di covid) è particolarmente vera e la stiamo vivendo praticamente in diretta, nonché sperimentando sulla nostra pelle ogni giorno da due anni a questa parte. Veratour non fa eccezione.

Già dalla prima estate di Covid (2020) abbiamo rivisto in chiave più digitale e interattiva lo strumento che più di ogni altro simboleggia la filiera del turismo organizzato: il catalogo. Stiamo parlando di un autentico totem. Per il tour operator in primis, con i settori legati al prodotto da un lato che con il dovuto anticipo cercano di fare programmazione (una impresa nell’impresa…) e quelli legati ai listini e alle prenotazioni dall’altro. E poi per l’agente di viaggio, con il rito dell’arrivo dei nuovi cataloghi in agenzia e la visita del rappresentante (che ci imposta almeno 3 mesi di lavoro) per illustrarne le novità, in modo che a sua volta l’agente di viaggio possa trasferirle ai clienti recitando al meglio il suo ruolo e le sue prerogative di consulente. Gli agenti più proattivi li chiamano a casa, i clienti affezionati al punto vendita e al marchio, per dirgli che è arrivato il nuovo catalogo e invitarli a passare in agenzia per ritirarlo.

Queste vecchie rassicuranti abitudini (in fondo tutte le abitudini lo sono, anche le peggiori) sono state stravolte dalla pandemia. Il Covid è stato il disastro del retail, non credo servano dati o articoli a supporto di questa asserzione. Pensando che molte agenzie avrebbero fatto orari di apertura limitati o ricevuto solo su appuntamento, e che molti clienti avrebbero persino preferito evitare di recarsi in agenzia viste le circostanze, col nostro fornitore di servizi web abbiamo sviluppato un layer che arricchisce il catalogo digitale sfogliabile pubblicato sul nostro sito con icone che consentono la consultazione di contenuti extra, che di solito restano fuori dall’edizione cartacea, per una esperienza di fruizione più ricca e coinvolgente. E già che c’eravamo abbiamo dato alle agenzie la possibilità, dentro la loro area riservata, di costruire un estratto del catalogo digitale selezionando i villaggi che interessano al cliente, personalizzare la copertina con i loro riferimenti e inviare il file, con pochi clic, all’email o whatsapp del destinatario per cui lo hanno costruito.

Nulla di rivoluzionario, intendiamoci. L’evoluzione in chiave digital di uno strumento cartaceo tra l’altro ha dei limiti evidenti di esperienza utente, uno su tutti la fruizione da mobile, su cui chiedo indulgenza a chi è del mestiere. E’ sembrato tuttavia uno strumento molto appropriato alle circostanze, che ha consentito alla rete distributiva di raggiungere comunque i clienti e capace persino di evocare in epoca digital un po’ di quella antica ritualità legata allo strumento cartaceo. Della serie “Siccome non puoi passare in agenzia, te lo mando in formato pdf e con dentro solo i villaggi che so che ti interessano”. Come dicevo, è stata una cosa molto legata al particolare momento che stiamo attraversando. Un po’ opportunista, ecco, devo ammetterlo. Del resto “quelli bravi” hanno coniato un termine anche per questo: real time marketing, che poi è l’ennesima declinazione (o deriva) del termine marketing, che si aggiunge a tutte quelle che elencavo in un altro articolo scritto qualche tempo fa.

Un’altra delivery aziendale legata alla digital transformation in tempi di pandemia, ma stavolta parliamo di efficientamento e ottimizzazione di processi, è stato il sistema di ticketing. Questo sistema consente di tracciare in modo univoco le comunicazioni dalla rete distributiva al nostro centro prenotazioni e viceversa, e di ottimizzare i processi lavorativi tra i settori aziendali chiamati a collaborare per risolvere la richiesta ricevuta. Anche in questo caso non si tratta di qualcosa di mai-visto o brand-new, ma fin qui si andava avanti a mail e telefonate, con pezzi di storico della service request che si perdevano o andavano faticosamente ricostruiti scandagliando le caselle email delle operatrici che, a vario titolo, potevano essere state coinvolte. Quindi un bel passo fuori dalla caverna. E se non ci fosse stato il fermo generale delle attività dell’inverno 2021 causa covid, che ci crediate o no probabilmente non avremmo mai avuto l’opportunità, il tempo e la lucidità necessarie a farlo.

Come tutte le innovazioni, ci sono state resistenze e perplessità iniziali nell’adozione del nuovo strumento. Che del resto è stato perfezionato più volte nel tempo grazie al contributo critico e ciclico degli utenti stessi. Suite del genere ne esistono di già pronte sul mercato, ma nel nostro caso invece è stata sviluppata da zero per adattarla al massimo ai nostri processi di business. Quindi massima customizzazione, come si dice in questi casi, ma chiaramente non sei a bolla il giorno dopo il go live. Che per inciso è stato in maggio dello scorso anno. Direi che il numero di ticket che da allora vivono sul sistema e la rapidità con cui vengono presi in carico e risolti testimonia il buon successo dell’operazione, agli utenti piace per la semplicità d’uso e l’efficienza, ed è interessante pensare che in futuro altri processi che richiedono integrazione intersettoriale possano migrare su questo canale.

Una cosa che invece avevamo già portato in produzione da qualche anno è il Drive-to-store, ma in questo caso dico subito che la pandemia ci ha fatto capire che il perimetro dentro cui ci muovevamo era troppo ristretto. Dobbiamo ora evolvere e scalare rapidamente le cose che avevamo pensato e messo a terra, con impatti strategici e conseguenti trasformazioni (non solo digital) ben più ampie. Cos’è esattamente la cosa che chiamo Drive-to-store? In breve: agli utenti registrati all’interno dell’area riservata myVeratour del nostro sito davamo la possibilità di fare preventivi con prezzi particolarmente vantaggiosi su un ristretto numero di date a ridosso della partenza, e scegliere l’agenzia di viaggio da cui farsi ricontattare per la prenotazione. A quel punto i nostri sistemi inviavano notifiche email (a cliente e agenzia) e accendevano un lead nell’area di lavoro dell’agenzia, mentre dei trigger temporali assegnavano dei task alle nostre operatrici di front end, che dovevano contattare telefonicamente prima l’agenzia e poi il cliente per verificare che la lead fosse stata effettivamente gestita; la prenotazione dunque doveva essere fatta obbligatoriamente attraverso una agenzia di viaggio, in caso di finalizzazione la commissione era quella d’uso.

Abbiamo iniziato ad attaccare l’invenduto sotto i 30 giorni dalla partenza nella seconda metà del 2018, nel 2019 le vendite generate in agenzia con questo sistema hanno superato i 4 ML. Da notare che la quasi totalità erano nuovi clienti per Veratour (e per le agenzie), raggiunti e portati sul sito tramite investimenti aziendali in campagne di digital advertising. Poi appunto a febbraio 2020 è arrivato il covid, e di fatto il problema di spingere le vendite sul mercato di chi prenota la vacanza a ridosso della partenza (sull’advance booking non abbiamo mai avuto bisogno di boost particolari) non si è più riproposto, perché per buona parte delle ultime due stagioni o non ci sono state proprio vendite (causa divieto assoluto di viaggi) o c’erano praticamente solo prenotazioni “sotto data” (quindi il prezzo era lo stesso per tutti e veniva meno il lead magnet).

Mi è stato fatto notare nei giorni scorsi che un altro illustre tour operator nazionale ha iniziato da poco a fare praticamente la stessa cosa, ma chiamandola con un nome diverso. E che la starebbe divulgando con molta enfasi (legittimamente, aggiungo io) come una grande innovazione strategica, a dispetto dell’evidente copycat con il nostro Drive-to-store. Dopo aver dato un’occhiata, mi limito a dire che in effetti le somiglianze sono parecchie 😊. Per inciso, la cosa non ci disturba; semmai ci lusinga, ed è la seconda volta in pochi mesi che succede (l’altra l’ho raccontata nell’articolo Il Digital Marketing ai tempi del covid e riguardava il concept di comunicazione “Vacanza Serena”).

Tornando a noi, il Drive-to-store di tre anni fa non sarebbe semplicemente riproponibile dopo la pandemia, dopo tutti i cambiamenti che il covid ha accelerato a una velocità di 10x. È cambiato definitivamente il nostro rapporto con le tecnologie digitali, l’uso che ne facciamo tutti i giorni e le nostre aspettative di utenti quando attraverso di esse entriamo in contatto con i brand. Quel perimetro dentro cui strategicamente avevamo deciso di stare è oggi decisamente troppo ristretto, per avere un impatto apprezzabile e una massa critica percepibile. Ma soprattutto, gli utenti nutrono la legittima aspettativa di una esperienza online fluida ancorché cross canale, priva di pain point, frizioni o vuoti da colmare. E vogliono poter scegliere. Nell’era del digital le cose vanno pensate dal loro punto di vista; se progetti un journey e la relativa esperienza dell’utente attraverso i tuoi touchpoint, lo devi fare dalla sua prospettiva. Altrimenti non funzionerà, e in breve tempo (basta un click) quell’utente cercherà altri brand, altri siti, altre esperienze online dove non trova quei vincoli o rigidità, percepite come ostacoli lungo la strada che può portarlo fino all’acquisto.

Ma con questo siamo già al presente, a cose su cui in azienda stiamo lavorando proprio in questi giorni, in queste ore. Senza spoilerare, si tratta indubbiamente del progetto di digital transformation di maggior portata tra quelli affrontati fino ad oggi; nessuno degli altri infatti ha avuto impatti su così tanti e diversi fronti aziendali: marketing, distribuzione, tecnologie e sistemi informatici, processi di business, organizzazione, risorse umane. Ma siccome, appunto, ci stiamo lavorando, ne parlerò più diffusamente in futuro. Quando le cose avranno fatto il loro corso, e il tempo avrà fornito sufficienti spunti su cui basare altre riflessioni e considerazioni. 😊

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