Vendita diretta e Contact Center: le trasformazioni legate al digitale in Veratour

Sono passati otto mesi dal precedente post. Come annunciato, in Veratour abbiamo completato un progetto che ha avuto impatti su molti fronti aziendali; di fatto solo ora, dopo aver affrontato una stagione molto compressa, abbiamo il tempo per un primo bilancio. Abbiamo avviato il nostro canale di vendita diretta, e ciò è senza dubbio riconducibile alla forte crescita del tasso di adozione del digitale e al consolidamento delle esperienze di acquisto online registrati nell’era del Covid.

Nel frattempo Amazon, che nel biennio 20-21 ha visto letteralmente esplodere fatturati e utili nei mesi più difficili della crisi, lo scorso giugno ha registrato il tasso trimestrale di crescita dei ricavi più lento in quasi due decenni, al 7%. Qualcuno parla di un rallentamento fisiologico, qualcun altro di una “crisi di crescita”. A ben vedere, si tratta di una performance comunque positiva. La cosa che il dato in sé non dice è che è stata registrata in un periodo in cui le restrizioni legate alla pandemia – che avevano creato delle circostanze straordinarie favorevoli al colosso di Bezos – erano ormai alle spalle. In breve: Amazon cresce anche dopo il Covid, lo shopping online è un comportamento d’acquisto di massa ormai largamente diffuso anche in Italia e l’e-commerce muove fatturati in continua espansione.

Durante la pandemia le persone si sono rivolte ai canali digitali per coprire vari aspetti della propria vita, dagli acquisti all’istruzione ad altri scopi personali. Di conseguenza, il consumatore non si accontenta più dell’esperienza che gli veniva offerta prima e ha sviluppato una serie di aspettative. Indipendentemente dal verticale o dalle dimensioni, tutte le aziende devono accelerare il proprio processo di adozione del digitale e adattare le loro operazioni alle attuali esigenze degli utenti, offrendo loro l’esperienza che si aspettano.

Veniamo dunque a noi. Veratour ha sempre venduto il 100% del suo prodotto attraverso l’intermediazione delle agenzie di viaggio. Quest’anno ad aprile abbiamo reso possibile l’acquisto diretto tramite sito internet, tuttavia non stiamo stravolgendo il nostro modello distributivo. Lo stiamo piuttosto completando ed evolvendo, restando fedeli alla partnership di lunga data con la distribuzione tradizionale che, anche a tendere, continuerà certamente a rappresentare la fetta largamente maggioritaria del nostro fatturato. Allora perché lo abbiamo fatto? E perché proprio ora?

Non guardare indietro chiedendoti “perché?” Guarda avanti e chiediti “perché no?”

Neil Patel

L’obiettivo era quello di strutturare un nuovo e ulteriore canale di acquisto, perché gli utenti (oggi più che mai) vogliono poter scegliere. E soprattutto, non tutti comprano in agenzia di viaggio. Il customer journey tra l’altro già da anni passa ormai attraverso i touchpoint digitali. Inoltre dati e ricerche dimostrano che la pandemia di Covid-19 è stata un evento catalizzatore rispetto al quale non si tornerà indietro, tutti quanti noi in qualità di consumatori abbiamo sperimentato nella nostra quotidianità molto più digitale che in passato.

La percentuale di persone che prenotano le loro vacanze in una agenzia di viaggio rispetto al totale di quelli che fanno vacanze è minima. Su quel segmento siamo tradizionalmente ben posizionati e vogliamo continuare ad esserlo. Con la vendita diretta vogliamo rivolgerci a tutti gli altri. Motori di ricerca e olta, metamotori e comparatori, aggregatori, siti di recensioni, voli o affittacamere, per non parlare del passaparola… insomma c’è tanta gente là fuori che, dopo ricerche più o meno approfondite sul web e sui social, non finisce in agenzia. E una parte di loro può senz’altro trovare interessante quello che vendiamo.

Il canale B2B è presidiato da un ufficio commerciale a cui fa capo una rete di trade account che sul territorio coltivano la relazione con le migliori agenzie di viaggio, svolgendo un importantissimo ruolo di dialogo e facilitazione. Come accennato in altri articoli, dal 2009 abbiamo identificato come VeraStore le migliori agenzie e abbiamo dedicato loro investimenti ad hoc per la crescita dei fatturati e della relazione. E’ da lì che vengo, professionalmente parlando. VeraStore è stato un progetto distributivo e di marketing relazionale straordinario, e alcuni agenti VeraStore sono diventati cari amici. L’esperienza di quegli anni ha dei forti risvolti nel presente: la nostra via al B2C è caratterizzata della consapevolezza del valore della collaborazione con le agenzie sul territorio e dal rispetto del lavoro di un agente di viaggio, soprattutto se VeraStore.

Voglio citare brevemente quattro cose concrete che facciamo come azienda e che lo dimostrano. Capita non di rado che le nostre operatrici (si veda più avanti) forniscano agli utenti i riferimenti delle migliori VeraStore di zona dove prenotare Veratour (drive-to-store nelle dinamiche RoPo). C’è poi il posizionamento “VeraStore first” nello store locator del sito web: le agenzie VeraStore sono presentate nelle prime posizioni dei risultati del “cerca l’agenzia”, ottenendo così massima visibilità sui nuovi potenziali clienti che porteremo sul sito.

Abbiamo inoltre degli speciali alert “repeater VeraStore”: sia sul sito che telefonicamente, una procedura identifica automaticamente i clienti fidelizzati VeraStore e ricorda loro i riferimenti dell’agenzia presso cui poter riprenotare. Last but not least la parity rate tra i due canali: contro ogni aspettativa, l’utente online non trova un prezzo più basso (semmai il contrario, considerando la possibilità che parte della leva commissionale possa essere utilizzata dall’agente di viaggio come sconto).

Dopodiché, come ripeto ormai spesso, è l’utente a scegliere. Se nonostante tutto questo l’utente vuole comprare online, devi metterlo in condizioni di farlo e nel migliore dei modi (vale a dire con meno clic possibili e con il minor numero di possibili frizioni nell’esperienza di acquisto on site). Nell’era del Digital le cose vanno pensate dalla prospettiva degli utenti, creando valore per l’azienda e al contempo fornendo loro la migliore esperienza possibile.

“Già clienti” a parte, abbiamo comunque chiaro in testa che per il nuovo canale B2C la vera sfida nonché obiettivo strategico è quello di aprirci a nuove fette di clientela, a un pubblico di clienti potenziali che non ci conosce o non prenota in agenzia, che raggiungeremo attraverso importanti investimenti in digital marketing. Le attività pianificate dalla nuova Digital Strategy sono iniziate ad aprile, mese del go-live, e contemplano tutte le leve pay offerte dai media digitali per raggiungere nuovi utenti: sem, display e social amplification, social advertising, dem, affiliaton. Su obiettivi digital che non sono più la sola lead generation, ma ovviamente anche la conversione intesa come acquisto.

Chiaramente, oltre a saper usare i linguaggi specifici degli ambienti digitali in cui il brand si manifesta, devi anche saper parlare lo stesso linguaggio di un pubblico che per te è strategicamente nuovo. O meglio: siamo noi ad esser nuovi per questi pubblici, composti da persone che usano abitualmente il web e i social e che probabilmente non ci conoscono. Per questo abbiamo predisposto un Contact Center presidiato da Consulenti di viaggio che, tramite telefono e live chat, sanno illustrare al meglio le caratteristiche dell’offerta Veratour ai nuovi utenti che portiamo sul sito, svolgendo inoltre un prezioso ruolo di supporto e facilitazione dell’acquisto.

Non puoi semplicemente aggiungere alcuni pulsanti “Acquista” sul tuo sito web e aspettarti che i tuoi visitatori acquistino.

Ancora Neil Patel…

L’area di lavoro, piena di vetri e luce, è stata realizzata ex novo proprio per ospitare il Contact Center e il settore Digital (complementari l’uno all’altro, nella nostra visione). Le nostre Consulenti rispondono dalla sede aziendale di Roma. Sono persone con anni di anzianità aziendale, in varia misura coinvolte nel turnover (leggi cassa integrazione) che ha caratterizzato due anni di pandemia, con tutto quello che ne consegue. Colleghe a cui è stata proposta una sfida professionale nuova, a cui abbiamo chiesto di tuffarsi in acqua alta e vedere se sarebbero state capaci di nuotare. Ognuna con il proprio stile, tutte hanno dimostrato in questi mesi di saperlo fare alla grande. La Digital Transformation non è solo tecnologie, sistemi e processi, ma anche organizzazione e risorse umane, persone.

Dunque ora abbiamo un canale distributivo nuovo di zecca, ma che si aggiunge e non si sostituisce a quello delle agenzie di viaggio: resto convinto che, al netto di eccezioni legate a circostanze del tutto particolari, i clienti abituali continueranno a comprare vacanze Veratour nella loro agenzia di fiducia. A quasi cinque mesi dal go-live del canale diretto, gli acquisti tramite sito fin qui hanno contribuito per il 3% al fatturato dell’esercizio in corso (che per inciso è 3x quello dello scorso anno): un numero pienamente in linea con le attese e i desiderata aziendali, ma che non per questo poteva essere dato per scontato.

Sono numeri soddisfacenti, per un asset aziendale che il 3 aprile di quest’anno semplicemente ancora non esisteva né si sapeva se/quanto avrebbe funzionato.