La specializzazione delle professioni nel mondo del Digital: che fine ha fatto il webmaster?

Mi occupo in modo approfondito di Digital Marketing da soli, si fa per dire, sette anni. Ogni tanto mi guardo indietro, non per lasciarmi andare ai ricordi ma per vedere come sono arrivato fin qui. Una cosa che mi lascia sbalordito ogni volta che ci penso è l’alto grado di specializzazione delle professioni raggiunto in relativamente poco tempo dalla disciplina, chiamiamola così.

Dopo tre anni condizionati da pandemia e post-pandemia, il 2023 è finalmente un esercizio che torna a premiare il turismo organizzato (e quelli che ci lavorano). I flussi, anche quelli outgoing, sono ripartiti in modo vigoroso; i tour operator fanno persino fatica a trovare servizi che possano consentire di montare pacchetti di viaggio in misura tale da soddisfare la domanda: stiamo osservando una dinamica che per analogia ricorda un pò ciò che accade quando salta il tappo a una bottiglia di champagne, in molti hanno usato in proposito il termine di revenge tourism.

Veratour Spa si appresta a tornare ai livelli record del 2019, in questo trend positivo si inscrivono anche i numeri del nuovo canale diretto: acquisti da sito oltre i 10 ML di fatturato in poco più di 14 mesi, target per l’anno 2023 battuto a metà luglio. Del nostro Contact Center ho già detto e scritto in passato, in particolare in questo articolo. Ma questi numeri sono anche il frutto degli investimenti aziendali e del lavoro del nostro Team nell’ormai vasto e fagocitante ambito del Digital Marketing.

Non era affatto facile centrare e ingaggiare un target di utenti che non conosce il brand e che, pur prediligendo l’acquisto online, fosse interessato ai vantaggi del turismo organizzato e a servizi turistici di qualità. Né vendere tramite sito un prodotto travel che di benefici ne offre davvero tanti, ma certamente non è né dinamico né iperflessibile ed è posizionato, oltretutto, su una fascia di prezzo molto più alta rispetto a quelli che vanno per la maggiore sul web.

Abbiamo fatto leva su una presentation che su tutti i canali e touchpoint digitali facesse emergere l’appeal dei nostri villaggi attraverso contenuti di qualità, su una customer journey accuratamente disegnata e monitorata in tutte le sue fasi, e sulla capacità di rendere facile e veloce per gli utenti l’accesso all’aiuto di cui hanno bisogno, quando e come ne hanno bisogno. Ma quali e quante competenze implica tutto questo?

Faccio un elenco che non ha pretese esaustive delle macro aree del Digital di cui, in qualche misura ho fatto esperienza in questi anni. Si tratta di altrettanti fronti professionali e ciascuno implica più di una figura con competenze tecniche specifiche per promuovere un’azienda, o un ‘offerta di qualunque tipo, sui canali digitali.

• Graphic design, progettazione grafica (in contesti che non sono solo più il web) e UX design. Nel Digital praticamente tutto viene visto a video.
• Copywriting, ovvero produzione di contenuti testuali: dalle pagina long form ai micro testi di un sito o di una landing page, passando per i post dei social.
• Content management (il Digital Marketing vive di contenuti) e progettazione di piani editoriali per corporate blog e canali social. Più in generale, digital storytelling: la capacità di far vivere e raccontare un brand attraverso i canali digitali e di contatto con gli utenti.
• SEO strategica, conseguente produzione di testi seo-oriented ma anche conoscenze di seo tecnica on page e on site per favorire il posizionamento e la visibilità sui motori di ricerca. A corollario, Digital PR e link building.
• E.commerce management, ovvero strategie e modelli per vendere online come ad esempio l’affiliation marketing, le logiche di tracciamento/attribuzione e altre logiche o strumenti per gestire e ottimizzare le vendite online.
• Campagne di advertising digitale, in primis tramite Google Ads, FB Ads e altre piattaforme di programmatic. Ma, a seconda di cosa si vende, ormai sempre più anche di retail advertising (Amazon). E contextual advertising e altre forme in un futuro cookieless più volte annunciato, puntualmente rinviato ma sempre imminente.
• Customer service multicanale (tel, live chat, whatsapp), una attività di relazione che sempre più spesso tende a manifestarsi anche sui social (o comunque ormai a interessare, in una certa misura, tutti i touchpoint) e a integrarsi con le attività di engagement e gestione delle interazioni.
• E dunque social media marketing e social community management, che si collega quasi automaticamente al monitoraggio della online reputation di un brand.
• Altro ambito affine al precedente, la gestione di campagne di influencer marketing, nonché concorsi a premi e contest online (give-away, instant win e similari) finalizzati alla lead generation, alla crescita della follower base sui canali social o all’engagement.
• Email marketing (non è morto, anzi!). Dalle newsletter alle email transazionali, commerciali e di servizio lungo la customer journey, strategie di funnel marketing e campagne di marketing automation.
• Misurazione e analisi dei dati di traffico, di navigazione, di vendita, e dei dati più in generale. Identificazione e monitoraggio dei KPI delle attività, creazione di report significativi per gli stakeholder interni e/o esterni.
• Not least (and not less important), un sufficiente livello di conoscenza della normativa privacy e della GDPR compliance. Ok, questa è la più noiosa (IMHO)… ma non si può prescindere.

Li ho messi giù un pò di getto e senza stare troppo a razionalizzare, in realtà sono tutti ambiti strettamente collegati e spesso uno sfuma dentro l’altro senza confini precisi. Ve ne sarete resi conto, se siete addetti ai lavori, anche solo leggendo.

Ecco: molto di tutto questo solo una decina di anni fa o non esisteva tout court, o non era al livello di specializzazione a cui siamo oggi. Il Digital dunque viaggia a una velocità folle: all’inizio degli anni ’10 aveva ancora un senso e magari faceva pure curriculum, ma oggi nessuno si qualificherebbe più come “webmaster”.

L’elenco di cui sopra dimostra che la tecnologia non smette mai di creare nuove figure professionali e nuove competenze. Quella del digital marketing manager le abbraccia un pò tutte, chiaramente con vari livelli di profondità: non puoi essere specializzato su ognuno di quei fronti (avrai piuttosto un verticale probabilmente riconducibile al tuo background, ad es. il marketing, il software, i sistemi, i dati etc.) ma devi conoscerli tutti. O comunque avere la curiosità necessaria a capirli e capire a cosa possono servirti, a saperli orchestrare in modo integrato e raccordarli con coerenza agli obiettivi di business.

In definitiva, penso che un digital marketing manager deve avere una visione strategica dei prodotti e delle attività di marketing e dei canali web/social dell’azienda, deve essere in grado di ripensare la catena del valore in ottica digitale e dal punto di vista del cliente, e dunque essere spontaneamente orientato all’innovazione e alla digital transformation. E naturalmente deve essere in grado di guidare, gestire e motivare un team digitale (che comunque è fatto di persone, oltre che di competenze sempre più specialistiche).

Ogni organizzazione o persona sa cosa fa, molti sanno come lo fanno, ma davvero pochi conoscono il perché di ciò che fanno.

Simon Sinek

E nell’elenco che ho fatto ci sono due convitati di pietra. Non perché non se ne conosca l’esistenza, ma solo perché di questi due davvero non ho avuto modo di fare esperienza lavorando come digital marketing manager. Almeno fin qui.

Si tratta del Metaverso da una parte e dell’Intelligenza Artificiale dall’altra. Di entrambi ho già scritto di recente in qualità diciamo di osservatore interessato, ma non ho avuto modo di far esperienza professionale diretta. Vedremo se tra qualche tempo saranno ancora in giro, e se il mio mutevole percorso nel variegato mondo del (digital) marketing mi porterà anche lì: non mi dispiacerebbe affatto, sono un tipo curioso.

L’impressione al momento è che queste due tecnologie, chiamiamole così per semplicità, vivano fasi diverse con riferimento al modello dell’Hype Cycle (che poi, a ben vedere, di ciclico non sembra avere molto) di Gartner.

Il Metaverso, a distanza di un solo anno, sembra in affanno ed è senz’altro in calo nelle conversazioni online: siamo nella fossa della disillusione. Marketto ci ha scommesso l’azienda, cambiandole persino nome, ma sono in tanti ad aver già suonato il de profundis. A mio avviso troppo in fretta: ho invece la sensazione che alcuni casi d’uso si consolideranno, che passata l’isteria iniziale e la “bolla” che ne deriva, si capirà esattamente cosa resterà. E soprattutto cosa potrà diventare. Insomma prima o poi inizierà la risalita verso l’illuminazione e, nel lungo periodo, la mia personalissima previsione è che “il metaverso la trionferà”.

L’Intelligenza Artificiale invece, manco a dirlo, è in pieno peak, con tutte le aspettative gonfiate e le esagerazioni del caso. Da quando Open AI ha presentato al mercato il chatbot conversazionale ChatGPT non si parla d’altro, spesso abusando di superlativi e con molta approssimazione. Per inciso, il fatturato della stessa Open AI (generato dalle subscription al servizio Plus e da alcuni grandi clienti business) si appresta a passare da 28 milioni (2022) a oltre un miliardo di dollari alla fine di quest’anno. Né mancano gli apocalittici che lanciano allarmi sulla possibile estinzione del genere umano per mano dell’AI, curiosamente gli stessi che cavalcano queste innovazioni (di solito succede il contrario).

Secondo un rapporto del World Economic Forum, l’intelligenza artificiale e l’automazione elimineranno circa 85 milioni di lavori entro il 2025, ma ne creeranno circa 97 milioni di nuovi, per un saldo netto positivo di 12 milioni di posti di lavoro.

Le nuove opportunità lavorative saranno principalmente incentrate su settori come la data science, l’ingegneria del software e la gestione dei progetti legati all’AI. La formazione e l’aggiornamento delle competenze dei lavoratori saranno fondamentali per garantire che le persone siano in grado di adattarsi a queste nuove opportunità.

Insomma siamo in epoca di algoritmi imperanti e in piena digital transformation, mi pare che un pò tutti ce ne stiamo pienamente accorgendo. Tuttavia una buona dose di sano umanesimo, di empatia e di intelligenza umana, a mio parere, continuerà ad essere necessaria (oltre che auspicabile).