Il Digital Marketing ai tempi del Covid

Forse qualcuno ricorda la creatività che vedete qui di seguito. Vista oggi sembra piuttosto ordinaria e persino un pò stereotipata, tanto nel copy quanto nel visual. Probabilmente passerebbe inosservata, sia che la si incontri sfogliando il Corriere della Sera sia scrollando sullo smartphone il feed del vostro social preferito.

Ma il punto è, invece, che andò on air a partire dal 7 marzo 2020, vale a dire quando – a dispetto delle reazioni di chi minimizzava o ostentava pubblicamente disinvoltura – già era chiaro da giorni che il Coronavirus non sarebbe stata una banale influenza. Insomma un disastro comunicativo inarrivabile.

Oggi sappiamo cos’è il Covid-19 (più o meno…) e lo shock che ha rappresentato, sotto tutti i punti di vista. Ciò che scrivo in questo articolo, e in generale nel mio blog, ha tuttavia per lo più attinenza con i temi della comunicazione, del digital marketing e del business. Parlerò dunque di stati d’animo e sensazioni legate alla mia esperienza lavorativa, tralasciando volutamente altri aspetti ben più drammatici emersi in questo periodo di pandemia da cui, ancora oggi, stiamo cercando faticosamente di venire fuori.

Cosa comunicare quando tu vendi villaggi turistici e non si può uscire di casa, né tantomeno prendere un aereo per andare in vacanza? Cosa dire (o non dire) sui social quando il solo dire (o non dire) qualcosa rischia comunque di scatenare il flame indiscriminato di animi esasperati da una situazione drammatica e inedita? Confesso che la preoccupazione di incappare in un epic fail tipo quello visto poco fa è stata una costante di quei mesi; col senno di poi mi sento anche di dire, tirando un sospiro di sollievo, che invece abbiamo fatto e detto cose che un senso ce l’avevano, considerato il contesto.

L’azienda in cui lavoro si era sempre dimostrata una macchina perfetta, e di crisi il turismo organizzato ne ha vissute parecchie negli ultimi 20 anni. Complessità ridotta al minimo, un format di prodotto riconosciuto e differenziante, capacità di tenere sotto controllo i costi quando ce n’è stato bisogno e ripartire con reattività quando la domanda tornava puntualmente a manifestarsi. Crisi finanziarie globali, eruzioni vulcaniche, guerre, attentati terroristici, le cavallette: nonostante tutto, in fondo all’esercizio c’era sempre stato un risultato economico positivo.

Oltre l’orgoglio di far parte di una azienda del genere e di dare il proprio contributo a simili performance, tutto ciò ha offerto la possibilità, anno dopo anno, di pianificare ed eseguire nuove attività digital, tutte ovviamente legate agli obiettivi di business. Questo per me è sempre stato un privilegio, e motivo di grande soddisfazione: ogni investimento in più rispetto all’anno precedente era uno spazio di innovazione e di apprendimento che ci ritagliavamo. Nel digital marketing le cose le devi provare, devi sporcarti le mani e persino sbagliare, se vuoi capire qualcosa in più o scoprire cosa funziona e cosa no.

Non aver paura di sbagliare. Non sprecare energie cercando di coprire i tuoi errori. Impara dai tuoi fallimenti e procedi per la prossima sfida. È ok commettere errori, se non stai sbagliando, non stai crescendo.

Stanley Judd

Come accennavo, la pandemia anche sotto questo aspetto è stato uno shock, senza reticenze o mezzi termini. Ha rappresentato una interruzione nel normale e ciclico corso delle cose, che potrebbe essere sintetizzato nel modo seguente: “raccolgo spunti e idee quest’anno, poi in sede di pianificazione per l’anno prossimo ipotizziamo una nuova attività nel piano strategico, la discutiamo e allochiamo il relativo budget”. Così facendo siamo arrivati ad avere un mix molto completo, dall’upper al lower funnel, dalla brand awareness alla conversion, dalle digital pr al retargeting passando per la display (poca, a dire il vero), sem e social advertising. E avevamo un team di sette risorse, come accennavo in un precedente articolo.

Poi tutto è cambiato. Il 10 marzo del 2020 sui nostri canali social un post annunciava il blocco di tutte le operazioni, invitando i nostri follower a seguire le direttive emanate il giorno precedente dal governo per la tutela della salute. Una settimana dopo, un nuovo post dava conto del rientro in piena sicurezza di tutti gli ospiti e collaboratori che erano all’estero. Seguirono mesi drammatici per tutti, in cui la frequenza di pubblicazione di nuovi contenuti era ovviamente ridotta (e i toni dei commenti spesso molto esasperati); laconici (vediamo se cogliete il riferimento di stretta attualità…) gli hashtag usati in quelle settimane: #restiamoacasa, #unitipossiamofarcela, #torneremoaviaggiare.

Passato il lockdown, anche lavorativamente nulla era più come prima. Abbiamo dovuto fare di necessità virtù, provare a fare il massimo con il minimo numero possibile di risorse sia umane sia economiche. Questo significava la sospensione della maggior parte delle attività, ovviamente in primis quelle paid: in tempi di covid e di fermo generalizzato di viaggi e vacanze si vive di solo organico. L’estate del 2020 avevamo in vendita 11 villaggi tra Italia, Grecia e Spagna. Ma era chiaro fin dall’inizio che, in assenza di informazioni certe circa le procedure per poter viaggiare all’estero, i villaggi fuori dai confini nazionali di fatto non avrebbero raccolto molte prenotazioni. Il mantra non poteva che essere “contenimento feroce di ogni costo”, a fronte di ricavi che andavano inesorabilmente verso il -80% sull’anno precedente. Il volume d’affari consentiva di far rientrare dalla cassa integrazione straordinaria ben pochi colleghi, e a distanza di quasi due anni purtroppo la situazione non è molto migliorata.

Ciò nonostante, metabolizzato lo shock, è stato anche stimolante affrontare il nuovo scenario e provare a scrollarci di dosso quello stato di apatia e depressione legato agli eventi. Per la ripartenza abbiamo ideato il concetto di “Estate Serena” e vi abbiamo costruito intorno una campagna di comunicazione destinata sia al pubblico trade che consumer. I messaggi erano veicolati per lo più sui canali disponibili, il budget invece è stato ottimizzato investendolo in social advertising, che per noi ha sempre performato molto bene. Bisognava comunicare alla rete distributiva tutti i protocolli di sicurezza e le condizioni promozionali per rilanciare le vendite, e al consumatore una promessa ben precisa: che la vacanza Veratour avrebbe fatto ritrovare serenità, uno stato d’animo di cui tutti quanti avvertivamo un gran bisogno.

I mesi successivi ci hanno restituito un po’ di coraggio, fino al fatidico momento della riapertura dei villaggi italiani per l’estate. In realtà era già estate inoltrata: le indicazioni operative dalle competenti autorità arrivarono soltanto nel mese di giugno e le prime aperture furono fissate agli inizi luglio. Praticamente una parte di stagione era già andata e non c’era stata prevendita; inoltre l’Italia ha sempre rappresentato una piccola fetta della nostra offerta di villaggi. Le premesse economiche e operative insomma non erano affatto buone, ma un nuovo hashtag prendeva il posto dei precedenti e rinforzava comunque la percezione che si fosse in una fase diversa: #estaterserena.

E’ stato un momento catartico, importante soprattutto dal punto di vista simbolico: nonostante il limitato volume (di affari e di clienti) occorreva esserci, dare un segnale di resilienza e ripartenza, raccontare la sfida rappresentata dal superamento della pandemia e la vacanza serena realmente trascorsa dagli ospiti nei Veraclub. Così abbiamo organizzato una missione nel nostro villaggio flagship in Sardegna per produrre contenuti di qualità direttamente in loco; la copertura tramite canali social è durata una decina di giorni e ha dimostrato attraverso post, stories, video e persino un paio di dirette che, nonostante mascherine e distanze di sicurezza, l’estate in villaggio poteva essere davvero di nuovo serena.

Il marketing non è più una questione di ciò che sai produrre, ma di quale storia sai raccontare.

Seth Godin

Il badge dell’operazione da allora ha caratterizzato le nostre comunicazioni digitali, rappresentando il richiamo grafico a uno storytelling che a distanza di oltre un anno – purtroppo – non ha affatto perso di attualità: sta robaccia che abbiamo imparato a chiamare covid-19 è ancora in giro. Finita la stagione poi, tutto si fermò di nuovo.

Nel 2021 le operazioni sono parzialmente ripartite ad aprile, con la riapertura dei soli villaggi di Fuerteventura e Tenerife alle isole Canarie: “Vacanza Serena” prendeva il posto di “Estate Serena”. In quella occasione, tra le molte candidature che riceviamo con straordinaria continuità, è stata selezionata una instagramer che viaggia con la figlia piccolina di 5 anni e ospitata al nostro villaggio di Fuerteventura.

Non sono mai stato un grande fan di questo tipo di iniziative, ma il suo profilo ci colpì per le caption ispirate e l’estetica delle immagini coerente e curata. Il fatto che fosse anche una agente di viaggio (il che è molto insolito, poiché chi li conosce sa che parliamo di due mondi che non potrebbero essere “ontologicamente” più lontani) ha avuto il suo peso: avrebbe potuto esprimere un punto di vista credibile e competente sul prodotto; inoltre il suo sarebbe stato un pubblico certamente interessato e abituato ad avere come riferimento un intermediario, un esperto in grado di illustrare al meglio i vantaggi di una vacanza organizzata. Un profilo sui generis per molti versi, ma che ha saputo raccontare nel modo giusto tanto le emozioni legate al fatto di tornare a viaggiare, quanto i protocolli di viaggio e il modo in cui venivano fruiti dagli ospiti i servizi del villaggio. I suoi contenuti dimostravano che anche all’estero, ove fosse consentito viaggiare, grazie alla nostra organizzazione si poteva realmente fruire di una vacanza serena.

Gli insight della piattaforma registrarono ottimi risultati di ingaggio, al di là di ogni considerazione di ordine estetico o giudizio personale: naturalmente possono non piacere lei o i contenuti che ha prodotto, ma la valutazione di una iniziativa di social media marketing deve essere data driven. Per inciso, trattavasi di una micro influencer. E voglio dire che i numeri e i fondamentali di una genuina iniziativa di influencer marketing sono questi, a mio avviso; se vi vengono in mente personaggi più o meno noti con centinaia di migliaia di follower, o addirittura milioni, in testa avete già un’altra cosa. In tal caso parliamo di reach e visibilità, non di engagement: altri gli obiettivi dell’iniziativa, altri i parametri di scelta dell’influente e i kpi per la valutazione dei risultati. Il confine tra influencer marketing e marketta digitale è molto labile, e infatti il più delle volte viene superato: a quel punto i contenuti sono inevitabilmente poco credibili, e gli esiti quantomeno discutibili.  

Nell’estate 2021 il nostro storytelling è andato avanti, con una piccola evoluzione. In senso generale, è stata una stagione molto più distesa e, per nostra fortuna, con un maggior numero di villaggi in vendita e operativi: in Italia siamo saliti a 9, e a differenza dell’estate precedente la maggior parte di quelli che abbiamo in Spagna e Grecia hanno fatto registrare un discreto numero di presenze. “Vacanza Serena” ha rappresentato la cornice narrativa e di senso all’interno della quale avveniva la ricondivisione di contenuti prodotti spontaneamente dai nostri collaboratori presenti nei villaggi, o dagli ospiti stessi. Non sarebbe più stato il brand a parlare, ma le persone; sarebbe cambiato il punto di vista, ma non il thread. Non sono mancati ovviamente una buona dose di contenuti di servizio, oggettivamente ancora molto rilevanti, con l’obiettivo di divulgare le informazioni sulle condizioni per poter viaggiare e sui protocolli di viaggio per raggiungere le specifiche destinazioni.

Consentitemi infine un inciso legato al concept “Vacanza Serena” e al suo badge. Nel settore del tour operating qualcuno ce l’ha praticamente copiato (troppe le somiglianze, anche nei connotati visivi, per pensare a una banale coincidenza). Lungi dall’esserne infastiditi, ciò è per noi stato motivo di orgoglio, dal momento che si tratta di un tour operator internazionale che in passato era sempre stato un riferimento estetico per i nostri asset digitali. E’ lusinghiero essere di ispirazione per altri player, dopotutto.

Al di là di questo, penso che la vicenda possa essere interpretata come una conferma indiretta del fatto che l’idea di fondo e la sua execution fossero azzeccate. I contenuti “Vacanza Serena” hanno registrato copertura e interazioni anche 10 volte superiori rispetto alle medie degli altri contenuti dei nostri canali. Evidentemente hanno incontrato l’interesse e intercettato le attese del nostro pubblico. Del resto nel digital tutti dicono sia questo il segreto (che però allora tanto segreto non è…) per ottenere buoni risultati organici, e per una strategia che abbia buone chances di successo.

Mi auguro in ogni caso di dover voltare pagina molto presto. Ovvero di dover ideare per la nostra comunicazione digitale un nuovo concept che sia in sintonia con un pubblico nuovamente orientato alle suggestioni di viaggio, piuttosto che ai protocolli e alle preoccupazioni sanitarie, nella scelta della vacanza. Qualche timido segnale positivo questo autunno 2021 ce lo sta finalmente riservando, tuttavia si tratta ancora solo di un auspicio: considerato il contesto, è decisamente troppo presto per pensare di archiviare definitivamente “Vacanza Serena”.