Customer experience e customer loyalty, i benefici di una gestione omnicanale e data-driven

Lo scorso dicembre ho avuto il piacere, invitato dal nostro partner-in-crime Assist Digital, di partecipare al Convegno sulla OCX (omnichannel customer experience) organizzato dagli Osservatori Digital Innovation al Politecnico di Milano. Nelle varie tavole rotonde, in particolare in quella a cui ho partecipato in prima persona, si è parlato molto dei benefici per le aziende derivanti dalla gestione omnicanale dell’esperienza utente. La mia testimonianza di azienda end-user era particolarmente pertinente, avendo Veratour intrapreso un importante progetto di digital transformation che fa leva proprio su questo.

The-story-so-far. Il nostro canale diretto ha debuttato ufficialmente il 4 aprile 2022, quasi due anni fa dunque. Da quella data è diventato operativo un canale che consente agli utenti di acquistare direttamente la loro vacanza Veratour tramite il sito corporate. E in parallelo abbiamo anche messo a loro disposizione un servizio di Contact Center interno, ovvero presidiato da nostre Consulenti di Viaggio, in grado di fornire agli utenti il supporto di cui hanno bisogno in ogni fase della loro esperienza d’acquisto.

Insomma, un pezzo di azienda che prima non c’era. Veratour aveva sempre venduto il 100% del suo prodotto attraverso l’intermediazione delle agenzie di viaggio, dunque è stato un passaggio simbolicamente e culturalmente importante, che ha impattato moltissimi fronti e aree aziendali: tecnologie, risorse umane, marketing digitale, organizzazione, persino le facilities.

I locali attualmente occupati dal Contact Center e dal settore Digital Marketing, in precedenza in locazione ad una banca, sono stati oggetto di un intervento edilizio che li ha accorpati al resto della sede e resi idonei all’attività operativa. A dispetto degli ingenti investimenti in tecnologie digitali, si può dire che si è trattato di un progetto completo: non ci siamo fatti mancare nulla, neanche la dimensione brick-and-mortar (pur non trattandosi di un punto vendita aperto al pubblico).

Più nello specifico, nella prima fase di questo progettone abbiamo condotto l’analisi dei processi attuali e la progettazione dei nuovi processi e procedure di pre-booking, booking e post-booking che sarebbero stati gestiti dal nascente Contact Center. La seconda fase è stata dedicata al redesign dell’esperienza utente sul sito internet, con l’obiettivo di abilitare l’acquisto dei pacchetti vacanza sui villaggi Veratour attraverso una interfaccia sicura, intuitiva ed efficiente, perfettamente integrata con la tecnologia già in adozione.

I passaggi successivi (in realtà gli stream progettuali andavano in parallelo, più che in successione) hanno comportato la revisione della strategia e del modello dati, l’integrazione di tutti i sistemi tecnologici coinvolti e la creazione, quasi da zero, di un CRM sui clienti finali. Ultimo non ultimo, abbiamo completato un ciclo formativo per il re-skilling dei Consulenti di Viaggio, che ha consentito loro di acquisire le necessarie competenze per gestire il cliente finale in tutte le fasi della customer journey: come mi piace spesso dire, tecnologie e persone sono due facce della stessa medaglia.

Tutto questo è stato fatto praticamente in soli 3 mesi: a dicembre 2021 è stato firmato il progetto e l’aprile successivo, come detto, eravamo già live con il nuovo canale B2C. Tornando al convegno sulla OCX e ai benefici per le aziende, con riferimento al nostro progetto li sintetizzerei come segue. Avviare un nuovo canale di vendita diretta tramite sito web ci ha consentito di raggiungere un segmento di potenziale clientela che normalmente non si rivolge alle agenzie di viaggio per l’acquisto delle vacanze: all’improvviso (si fa per dire…) si è materializzata una fetta di mercato – e di fatturato – che prima non c’era.

Persino più importante di questo (almeno dal mio punto di vista di uomo di marketing), è il fatto che ora abbiamo una base dati aziendale sui clienti finali con requisiti allineati al GDPR che abilita la proverbiale single customer view, consentendo una gestione del cliente più personalizzata – e dunque più efficace – attraverso tutti i canali: una migliore customer experience si traduce nel medio termine in un maggiore tasso di fidelizzazione, e nel lungo nell’aumento del valore prospettico del cliente (il fantomatico Customer Lifetime Value, non so se incute più timore dirlo in inglese o in italiano).

The customer experience is as important as the product or the service that you provide.

Vala Afshar

Infine il nuovo canale diretto è stato un potente driver di innovazione per tutta l’organizzazione, contribuendo alla diffusione di una cultura e uno stile aziendale di comunicazione maggiormente orientati al cliente finale e alle nuove tecnologie digitali: un bel passo fuori dalla caverna.

A dicembre, quando ho parlato di tutto questo al Convegno tenutosi al Politecnico, mancava ancora un tassello per completare il nostro modello e il nostro percorso verso una gestione realmente omnicanale dell’esperienza di un utente alle prese con il brand Veratour. In realtà ci stavamo lavorando, e da molto tempo anche. Un altro progettone, anche se diverso dal precedente. Quello B2C era la necessaria premessa di quest’altro, che ne è un pò il corollario o la naturale conseguenza.

La data di presentazione ufficiale era stabilita per l’8 gennaio. Ora che è partito, e che tutto è stato regolarmente pubblicizzato come legge comanda (queste cose sono operazioni a premi e sono disciplinate nientemeno che da un DPR, una roba mica da ridere), se ne può parlare: si chiama Verafedeltà.

Come avrete forse intuito, Verafedeltà è il programma fedeltà di Veratour e rafforzerà l’interesse e il legame dei clienti con il mondo Veratour attraverso una raccolta punti che consente di ottenere benefit di natura promozionale.

Si tratta di un programma con meccanica di accumulo punti incentrata principalmente – ma non esclusivamente – sulle prenotazioni, e prevede soglie da superare per accedere a 3 differenti livelli fedeltà, con conseguenti scontistiche di importo crescente riconosciute sulla successiva prenotazione (più altre promozioni dedicate).

Mi piace intanto sottolineare la scelta di un nome interamente italiano, che ti distingue in un’epoca in cui è dilagante il gusto di chiamare ogni cosa in inglese (o peggio in itanglese) ben oltre il lecito o il gergo specialistico. Oltretutto risuona con il nostro posizionamento Made in Italy. E poi è un nome “parlante”. Insomma, funziona.

Altra cosa interessante è che l’operazione che si è concretizzata oggi ha degli antecedenti, dei prodromi (perdonate il vezzo di usare di proposito una parola che non ho mai incontrato in un blog, credo di averla letta una volta da piccolino non mi ricordo dove e da allora mi è rimasta in mente), che possono essere rintracciati molto indietro nel tempo. Ho fatto un pò di ricerche nei miei archivi, il materiale che ne è saltato fuori dimostra che i primi “esperimenti” nel dominio della fidelizzazione dei clienti risalgono al 2014. E la cosa, non so perché, mi diverte.

It’s a long way to the top (if you wanna rock ‘n’ roll).

Questa è dei mitici AC⚡DC, ma è vera tanto nel business quanto nella vita…

Flashback di dieci anni, sembra preistoria. All’epoca gestivo il settore aziendale VeraStore, non mi occupavo ancora di Digital e l’azienda vendeva rigorosamente solo attraverso le agenzie di viaggi. Così facemmo la VeraStore Card, la carta fedeltà delle agenzie VeraStore. Solo che eravamo noi a farla, in tutto e per tutto. Alle agenzie VeraStore era richiesto di inserire i dati, ma poi lo sconto lo faceva Veratour. Sempre Veratour stampava e mandava la card al cliente, personalizzata però con i riferimenti dell’agenzia intermediaria. Infine sempre Veratour garantiva ai clienti welcome card in camera personalizzata (pure lei con i riferimenti dell’agenzia) e sconti sugli extra alberghieri concordati con i nostri partner/fornitori.

Qualcuno all’epoca dimostrò anche di averla capita, la portata dell’operazione; ma, nonostante tutti gli sforzi di divulgazione della nostra rete commerciale, spesso lato-utente (le agenzie, in questo caso) emergevano nell’ordine: il fastidio di dover completare la procedura di inserimento dei dati (“Non gli puoi fare lo sconto e basta?! Perché devo perdere tempo – forse due minuti… ndr – a registrare il cliente!”); e il sospetto che poi con qui dati “in pancia” avremmo fatto il gioco sporco, ovvero cercare di farlo prenotare diretto la volta dopo (cosa che tra l’altro non era possibile all’epoca e neanche all’orizzonte, infatti il canale diretto arriverà solo 8 anni più tardi). Risultato: forse qualche decina di migliaia di clienti finali registrati dagli agenti di viaggio, ma i dati erano parecchio “sporchi” e l’email di contatto era puntualmente quella dell’agenzia (“Così controllo quello che gli scrivi!”).

Al netto delle relative frustrazioni, in quello scenario distributivo monocanale era il massimo che si potesse fare. La VeraStore Card era un’idea originale (almeno nel settore dei viaggi organizzati), molto centrata a mio avviso, ma anche certamente molto ingenua. E destinata a scontare, per forza di cose, gli ovvi limiti legati alla peculiare configurazione del canale e del mercato. Col senno del poi, alla luce di quello che facciamo oggi (e di come lo facciamo), il tutto è stato davvero poco produttivo se rapportato allo sforzo sostenuto.

Poi, e siamo al 2018, c’è stata myVeratour, l’area riservata del sito corporate, che prima non esisteva e che abbiamo ideato con un preciso obiettivo: la generazione di contatti “caldi” e interessati da inviare alle agenzie di viaggio per la prenotazione. I clienti finali, che già all’epoca portavamo sul sito attraverso le attività di digital marketing (il settore che gestivo, nel frattempo, si era arricchito di competenze e prerogative digitali e infatti aveva cambiato nome in “VeraStore & Digital Marketing”), si registravano grazie a un magnete rappresentato dal miglior prezzo di mercato su una ristretta selezione di partenze. Dunque era essenzialmente una operazione di lead generation, l’unico obiettivo strategico possibile per la nostra attività digitale in un quadro che era ancora ostinatamente B2B; ma c’era anche una parte ulteriore di drive to store.

Tale prezzo infatti era confermabile solo se la pratica nasceva dentro myVeratour e a valle della registrazione dell’utente. Poi comunque l’utente doveva andare in agenzia per prenotarla, e la poteva individuare e scegliere a video attraverso un classico store locator). Dunque i clienti si iscrivevano da soli, e non più per mano delle agenzie, il che rendeva tutto più efficiente anche dal punto di vista della privacy (oltre che della correttezza dei dati). A quel punto eravamo organizzati per servire il preventivo all’agenzia scelta dall’utente all’interno del sito, con “preghiera” alla stessa di ricontattare l’utente e finalizzare la lead.

Preghiera per modo di dire. In realtà il ben noto gap tra online e offline, in quel modello, era colmato dall’azione telefonica di due operatrici che verificavano che l’agenzia avesse ricevuto la mail, l’avesse letta e compresa (tutte cose che non si possono dare per scontate), e che avesse effettivamente contattato il cliente. Il giorno dopo poi, chiamavano anche il cliente per non lasciare nulla di intentato, e verificano che fosse stato effettivamente ricontattato dall’agenzia e instradato verso quella che, nel digital almeno, si chiama conversione.

Un sistema comunque indiretto, ma la cosa davvero ben congegnata è che potevi misurarne esattamente l’impatto. E furono 4 milioni di euro, indiscutibilmente riconducibili all’online e al digital marketing, che per una operazione con tutte queste complicazioni e limitazioni (solo per dirne una, la selezione di partenze su cui generare questi preventivi era forse l’un per cento dell’intera offerta Veratour) non erano affatto pochi.

E con questo siamo a tempi recenti, e a fatti che ho tra l’altro già raccontato in altri articoli del mio blog. Ne è passata di acqua sotto i ponti (e di anni). Negli anni di pandemia abbiamo preso coscienza di quanto sia importante il database clienti e la capacità di fare marketing diretto attraverso tutti i canali, a prescindere da quello di acquisto. Soprattutto si è capito che se il cliente vuole comprare online è assurdo e anacronistico che tu gli dica “No aspetta, ferma tutto, non posso… scendi dalla giostra e vai in agenzia!” (a uno che magari in agenzia non ci è neanche mai stato). Insomma tutto è servito, nella nostra lunga strada verso l’innovazione e la digital transformation.

Nell’aprile del 2022, come dicevo all’inizio, c’è stato l’avvio del canale B2C e oggi, un anno e mezzo dopo, c’è finalmente un programma fedeltà di Veratour compiuto e propriamente detto, pensato per premiare i clienti finali più fedeli e che vuole legare i consumatori affezionati al brand a prescindere da dove comprano.

E’ stato un progetto un pò diverso da quello che ha portato all’apertura del canale diretto, apparentemente più marketing e meno tech-oriented. In realtà anche stavolta ho potuto constatare come marketing e tecnologia ormai possano e debbano lavorare in sinergia, non esiste il digital marketing ma il marketing in un mondo sempre più digitale. C’è chi la raccolta punti la fa ancora manuale, con le prove d’acquisto da incollare (e sono, in qualche caso, brand di tutto rispetto), ma insomma la tecnologia – se ben pensata e ben messa a terra – semplifica molto le cose tanto agli utenti quanto alle aziende.

Dal concept al lancio, in tutto 4 mesi, è stato un percorso super interessante. Quando abbiamo iniziato, a settembre scorso, erano tante le variabili da considerare, le decisioni da prendere, i modelli di programma fedeltà tra cui scegliere; ma, anche e soprattutto in virtù degli errori del passato, avevamo le idee abbastanza chiare. Però grazie ai contributi di chi ha preso parte alla fase progettuale, un incontro dopo l’altro, le ipotesi sono state affinate, messe a fuoco, certamente migliorate. Fondamentale è stato il ruolo e l’apporto del nostro storico partner tecnico Opentur.

Tutto è perfettibile e nulla è ideale (per definizione), ma il risultato finale a cui siamo arrivati mi soddisfa molto perché è un programma fedeltà compatto e semplice, sia lato utente che lato business. Detesto le cose complesse, difficili da spiegare, difficili da capire, e poi raramente funzionano. La complessità è nemica dell’esecuzione. E poi a stratificare (complicare) qualcosa si fa sempre in tempo.

La partenza del Programma Verafedeltà è stata molto buona, con un numero di nuovi iscritti pari a 10x quello normale nella prima settimana. Piano piano andranno a regime tutti i driver previsti dal piano di comunicazione, questa settimana è partita anche una campagna di advertising radiofonico: dall’online all’offline e ritorno… Ma questo progetto, per sua natura, è nel medio-lungo che dispiegherà appieno i suoi effetti in termini di fidelizzazione del cliente, riduzione del churn, incremento del CLV e tutti gli altri vantaggi che sappiamo essere legati a un loyalty program. E ci consentirà di completare il percorso aziendale di digital transformation verso la gestione multicanale e data-driven dell’esperienza utente.