3 concetti in base ai quali pensare e valutare quotidianamente il tuo digital marketing

Il marketing ama i modelli. Quello del marketing mix fu effettivamente una grande intuizione, una proposta concettuale e operativa che cambiò le cose. Una di quelle che funzionano da spartiacque, rispetto alle quali c’è un prima e un dopo. Ecco, dopo c’è stata una proliferazione di modelli di marketing spesso ingenua, a volte con esiti farseschi.

Ricordo ad esempio che il mio professore all’Università, in scia a Kotler, aveva costruito un modello con 4 leve per la gestione del marketing sinergico. Non sono certo di aver mai capito veramente di cosa si trattasse, e di certo non lo ricordo oggi. In un’altro libro invece aveva scelto un’altra lettera (credo fosse la T), le “cose” erano sempre 4 ma concettualmente forzatissime e di nessuna traducibilità pratica. Il risultato, come spesso capita in questi casi, era a metà strada tra l’esercizio di stile e la parodia.

Del resto insegnava marketing, scrivi dei libri, poi devi pur venderli. Lo schema delle 4 leve, meglio se tutte con la stessa iniziale, andava di brutto. E infatti io ho una copia di tutti i suoi libri, con tanto di autografo dall’autore. Questa deriva dei modelli (e delle lettere) vale anche per il Digital. Le 4 lettere scelte dal mio prof stavolta erano le M, corrispondenti ad altrettante leve di un impalpabile modello per la gestione del web marketing.

Ma evidentemente era in buona compagnia. Qualche anno dopo infatti mi sono imbattuto nell’uso dell’acronimo da parte di “una delle menti più fervide e rivoluzionarie del marketing contemporaneo” (della serie profilo basso), cioè usare le lettere di una parola come altrettanti pilastri dell’ennesimo nuovo paradigma che avrebbe rivoluzionato il pensiero di marketing in epoca post moderna, digitale e caratterizzata dal fiorire di iniziative non convenzionali (tribal, viral, guerrilla etc.). Da notare che l’uso degli acronimi per dare un nome ai modelli, nel marketing precede storicamente persino l’espediente delle 4 lettere: AIDA, per citarne uno non a caso (forse il primo in assoluto), risale alla fine del diciannovesimo secolo. E che dire di DAGMAR (in questo caso un acrostico)?

Comunque, a onor del vero, lo stesso Kotler non ha resistito e provato a più riprese ad aggiornare il suo modello, che a lui deve divulgazione e notorietà ma che in realtà sembra debba essere fatto risalire a Jerome McCarthy. Pare che a un certo punto qualcuno fece notare che le P non dovessero essere più 4 ma 6, al che lui rispose che non bastavano le P ma ci volevano pure le C. Il giochino enigmistico è divertente e viene spontanea la voglia di provare, ne ho viste (anzi lette) cose… ma nulla credo abbia avuto o avrà mai la stessa efficacia delle “prime” 4 P, ovvero del modello originale del marketing mix. Che dunque, in un modo e nell’altro, ha fatto scuola.

Poi intendiamoci ci sono anche “quelli buoni”, di modelli. Senza andare troppo indietro nel tempo, e limitandomi al mondo del Digital, ne citerò brevemente alcuni. Ma prima: cosa intendo per buono? Un framework teorico deve avere risvolti operativi legati alla pratica quotidiana, altrimenti è solo fuffa.

Rispondono a tale requisito il famoso Funnel (di cui ormai esistono molte versioni), il Customer Journey, che lo riconfigura in modo circolare (anche qui ci sono diverse rielaborazioni, la mia variante preferita è il Buying Cycle) e introduce nel modello una realistica dose di entropia, il Momento Zero Della Verità, che aggiorna all’epoca del digitale i precedenti modelli della Scandinavian (mercato dei servizi) e della P&G (largo consumo), e ora il Messy Middle, recentemente elaborato sempre da quelli di Google.

Per inciso, con questo modello la riflessione di marketing sul processo d’acquisto del consumatore sembra al capolinea: prima era lineare, poi circolare e ricorsivo, ora lo si descrive come potenzialmente infinito e dominato dalla confusione (di informazioni, contenuti, messaggi, canali, touchpoints, micro-momenti etc.). Tra un trigger iniziale e l’effettivo acquisto c’è “il casino di mezzo”, stavolta il nome scelto rende bene l’idea.

Comunque, tornando ai modelli non ce n’è uno in assoluto migliore dell’altro. Tutti hanno dei limiti, o comunque fotografano cose diverse a distanza di decenni l’uno dall’altro. In uno specifico ambito uno può essere più utile degli altri ad analizzare e migliorare le tue attività e le loro performance. Per questo è importante conoscerli, per usare di volta in volta quello che funziona meglio. Il punto è proprio questo: un modello è utile nella misura in cui ti serve per fare meglio una particolare cosa.

Veniamo a me, al mio non-modello annunciato nel titolo del post. Intanto le “cose” sono tre e non quattro. Perché me ne vengono tre, secondo me bastano. E poi non iniziano con la stessa lettera, né mi sono preso la briga di coniare un acronimo per l’occasione. Infine non sono leve di articolazione dell’offerta o variabili che spiegano il comportamento d’acquisto degli utenti: sono piuttosto principi o criteri da applicare al tuo approccio, al modo in cui quotidianamente pensi, fai e gestisci le cose nel Digital.

Quindi davvero non è un nuovo modello, qualunque cosa si voglia intendere con questa parola. Non ha quella portata, né quelle velleità. Non son qui a presentare qualcosa che abbia un nome accattivante (non ho un libro da vendere, né un corso), o che rivoluzionerà l’approccio di quelli che verranno dopo.

Piuttosto si tratta di pochi concetti, semplici, ma che per me valgono quanto dei mantra. Poca teoria, tanta pratica. E tante domande che ne derivano. Le risposte dipendono dalle attività specifiche che prendi in esame, da te che pensi e fai le cose e poi cerchi di distaccartene per guardarle da fuori con occhio critico.

1. LATO-UTENTE, ovvero pensare i contenuti in termini di customer experience.

Alcuni esempi. Come vengono fruiti i tuoi contenuti dal destinatario per cui li hai pensati? Il tuo utente sa dove cliccare per andare avanti? La tua email è chiara e spiega all’utente cosa succederà dopo? Il tuo articolo del Magazine è interessante (per l’utente), ordinato e fruibile? Il testo della pagina web che vuoi posizionare su Google soddisfa l’intenzione di ricerca con info utili e di valore? Il post che stai preparando risuona con gli interessi e gli stati d’animo del pubblico dei tuoi social?

E via così, l’elenco è potenzialmente infinito: ogni cosa nel Digital è contenuto, ma il punto è pensarli sempre dal punto di vista di chi dovrà fruirli e dell’esperienza stessa di fruizione. Lato utente, appunto.

Proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.

Philip Kotler

2. DATA-DRIVEN, ovvero lasciare che siano i dati a suggerire e orientare le decisioni.

Hai corretto in fase di execution la tua campagna programmatic sulla base delle performance registrate dalla piattaforma? Hai fatto un A/B test dei tuoi banner pubblicitari? Da dove arriva il tuo traffico web? Quanto tempo rimane sulla pagina? Interagisce con i contenuti o rimbalza? Quanti aprono le tue newsletter o DEM, e quanti le cliccano? Cosa possiamo cambiare?

Nel Digital si dice che (quasi) tutto è misurabile. I dati ci sono, ma vanno letti, interpretati e usati. Soprattutto quelli che non si limitano a descrivere una dimensione o un fenomeno, ma che possono servirti ad apportare dei correttivi o a farti capire cosa funziona e cosa no.

Fate in modo che diventi un’abitudine discutere i problemi basandosi sui dati e rispettando i fatti che essi dimostrano.

Ishikawa Kaoru

3. TEST and LEARN, ovvero sperimentare ogni volta che ce n’è la possibilità.

Cosa non ha funzionato nella tua pagina seo-oriented? Che tipo di contenuto manca? Hai provato a pubblicare sui social in giorni/orari inediti? Cosa è successo? Hai provato quel nuovo formato o quel tipo di inserzione programmatic appena rilasciato? Hai sperimentato nuove possibili campagne automatizzate lungo tutte le fasi del funnel (o del buying cycle)? Hai arricchito il tuo mix con nuove attività o nuovi bacini di clientela potenziale? Come sono andate? Cosa hai imparato?

Nel Digital le novità sono all’ordine del giorno. Ok, è impossibile stare dietro a tutto. Ma la curiosità, la propensione a sperimentare cose nuove (a patto che possano avere un senso e non siano fuori contesto o fini a sé stesse) deve essere nel DNA di chi fa digital marketing. E non preoccuparti di sbagliare: non esiste una formula universale e nessuno è perfetto all’inizio.

Start now, get perfect later.

Rob Moore

E questo è tutto, per quanto mi riguarda, per oggi almeno. Li ho chiamati mantra, ma poi sorpresa, non sono nulla di così inedito. La customer experience di cui si parla tanto nel Digital, a ben vedere altro non è che una evoluzione dell’orientamento al marketing di cui proprio Kotler fu maestro oltre 50 anni fa. Lo dimostra anche la citazione che ho scelto, e in fondo lo sostenevo già in questo vecchio post (il primo del mio blog!) in cui dicevo che marketing e digital marketing sono la stessa cosa.

Anche per gli altri due concetti vale la stessa cosa. Intendo dire che non sono una novità assoluta o una prerogativa di chi fa digital. Studiare i dati e ricavarne indicazioni pratiche, provare cose nuove per imparare dall’esperienza, considerare l’errore come una occasione di crescita e non un fallimento.

Chi faceva bene marketing le faceva già, queste cose. Nel digital forse hai l’opportunità di farle meglio, di praticare più frequentemente questi concetti grazie a un ciclo azione-feedback supportato dai dati praticamente continuo e un time to market tendente a zero.

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