Homo digitalis e social media: quando tutto quanto è cominciato

Sembra passata un’era, invece fino a non molti anni fa il tempo in cui uno era collegato alla rete era facilmente identificabile, perché confinato alla vita lavorativa e soltanto ad alcuni momenti della vita privata. Al di fuori di quei momenti c’era la vita non virtuale, in cui interagivamo con la nostra rete sociale e intrattenevamo le nostre relazioni, di vario genere e natura.

Il sottoscritto, pur molto giovane all’epoca dei fatti, lo ricorda ancora bene; ricordo anche che mentre tutto accadeva, non mi rendevo conto di cosa stava accadendo. E credo che tutti noi stiamo riuscendo a metterlo a fuoco soltanto ora. In relativamente pochi anni è nata una nuova specie, che qualcuno ha efficacemente definito homo digitalis. Oggi viviamo un mondo dove quei confini non esistono più, quella linea di demarcazione tra vita reale e tempo passato online è totalmente saltata e non ha ormai molto senso. Il digitale è parte integrante delle nostre vite e persino della nostra identità.

Basti pensare ai Social. Parafrasando un ottimo testo sul copywriting pubblicitario, scritto in tempi non ancora sospetti, si potrebbe a buon diritto dire che oggi “Siamo quel che pubblichiamo”. Che poi non è affatto vero, ma l’importante è apparire. Voyeurismo, esibizionismo ed imitazione sono le dinamiche alla base dell’uso che molte persone fanno dei social.

Quando l’Alitalia mise a disposizione di una nota influencer (termine tecnicamente discutibile ed esteticamente orrendo) un aereo per il suo matrimonio, in molti fecero notare che i numeri della sua rete erano virtuali, cioè privi di reale valore o impatto. Poi è andata agli Uffizi, e sono arrivate le visite al sito; non al sito web, ma al museo vero e proprio (almeno stando a quanto dichiarato dal direttore della galleria). Per non parlare della raccolta fondi in pieno Covid per la costruzione di un reparto di terapia intensiva all’ospedale San Raffaele. Hanno seguito su chi li segue, e non è un fenomeno solo virtuale: i social sono una giostra capace di conseguenze molto reali. E’ un gioco in cui il confine tra reale e digitale non esiste, basato su alcune regole di cui loro, i Ferragnez nel caso di specie, sono indubbiamente molto consapevoli. Con buona pace delle opinioni personali, delle polemiche, dei giudizi morali, invidie o simpatie che uno può avere: tutte cose che lasciano il tempo che trovano, in un mondo in cui il digitale è reale (e negarlo non è realistico).

Del resto chi di lavoro fa il (Digital) marketer l’ha imparato da tempo. Limitatamente alla mia esperienza lavorativa, posso testimoniare come il social advertising di brand, con particolare riferimento a Facebook Ads, performi fino a 4x rispetto ad una attività come la search advertising, che pure teoricamente dovrebbe consentire di intercettare utenti più in basso nel funnel e quindi più vicini alla conversione. Merito evidentemente di una inventory che non ha eguali, alimentata da oltre dieci anni di crescente utilizzo dell’ecosistema Social messo insieme da Marketto da parte di milioni di persone, in grado quindi di servire il tuo contenuto pubblicitario al “giusto” utente: quello che, sulla base del suo passato comportamento di navigazione, con maggiore probabilità compirà poi l’azione desiderata. Alle altre piattaforme servono più tentativi, più click, e quindi più costi per l’inserzionista.

Si sente dire sempre più spesso, negli ultimi anni, che i social network pertengono alla sfera dell’espressione individuale, persino artistica, della personalità. Questa cosa l’hanno presa molto sul serio su Tiktok, l’hype del momento, dove gli utenti li chiamano “creators”. In realtà sui social esprimersi significa voler apparire in un certo modo, ma anche scrivere cose che probabilmente non si direbbero “in presenza”. Sono nati con le migliori intenzioni; cosa c’è di più bello di manifestare il proprio apprezzamento per una foto o più raramente un pensiero espresso da qualcuno (like)? Ma hanno partorito, tra gli altri effetti collaterali, uno sfogatoio di volgarità e attacchi personali di un livello imbarazzante, al punto che oggi qualcuno si è posto il problema di metterci una pezza.

Tutto quel che pubblichi, anche uno stupido commento o una foto spiritosa, è lì e parla di te. Eppure la gente online si sente libera di esprimere il peggio di sé con toni che probabilmente andrebbero incontro ad autocensura se non ci fosse una tastiera a non colmare le distanze. E sempre più spesso diventano virali contenuti trash o al limite del grottesco.

“Non c’è coviddi” al suo sbarco sul social più patinato fa 100+ K in meno di 24 ore, mentre Pier Carlino (che da tempo è una affermata web star) di followers ne fa 10+ MLN

Comunque, fenomeni social a parte, pensiamo per un attimo allo studio, al lavoro, alle relazioni sociali: anche complici le particolari e inedite restrizioni sperimentate in questo anno di pandemia, siamo sempre più connessi. Una parte sempre maggiore delle nostre vite passa dalle tecnologie digitali. Oltre i Social “tradizionali”, quelli su cui le persone si trastullano in vario modo, oggi si studia con Meet, si lavora con Teams, ci scriviamo con Whatsapp, incontriamo virtualmente persone che non possiamo vedere di persona su Zoom; e lo streaming sta guadagnando terreno, tempo e mercato, diventando di fatto l’unica via percorribile per distribuire un film in epoca Covid.

L’inizio vero e ufficiale di tutto questo è l’invenzione dello smartphone. E con questo oggetto che cadono le frontiere tra tempo trascorso offline e online. È con esso che si realizza una autentica simbiosi tra essere umano e tecnologie digitali, e dal sapiens si arriva al digitalis. La data più significativa è probabilmente l’8 gennaio del 2007: durante il keynote speech del Macworld Steve Jobs presenta al mondo iPhone. Ormai da qualche anno Jobs lanciava i nuovi prodotti Apple con una sorta di sermone rituale in cui tutto, a dispetto dell’apparente ingenuità (“One more thing…”) era studiato e preparato con maniacalità, da consumato animale da palco quale era; ma questo evento passerà alla storia come uno dei più memorabili.

L’idea di un unico device per ascoltare musica (come l’iPod), gestire mail (cosa che già facevano altri telefoni, che però a detta di Jobs non erano né smart né facili da usare), navigare in internet, banalmente telefonare (che poi sarebbe la funzione core), ma anche fare foto e video di qualità, appare sin da subito destinata a rivoluzionare mercati, abitudini di consumo e stili di vita; e di lì a poco arriverà l’App Store e le app. Possiamo dire che il mondo come lo conosciamo oggi inizia lì, e nasce da questa “semplice” intuizione.

Ragionando sul prodotto, la vera rottura con i modelli di smartphone allora in commercio era la questione dell’interfaccia, e quindi l’esperienza utente. Lo schermo wide con controlli multi-touch, realizzato in vetro gorilla, ha consentito di togliere di mezzo la tastiera e fare di tutto quanto una questione anche di estetica, oltre che di uso. Ecco allora il minimalismo in chiave tech, quel “less is more” che a distanza di 13 anni ha prodotto il suo capolavoro, e al tempo stesso la sua caricatura, con l’eliminazione del caricabatterie e delle cuffiette dalla confezione del nuovo iPhone 12. Il primato del design sulla funzionalità, l’ostinata convinzione che un oggetto di tecnologia dovesse essere anche seducente. L’estetica sopra ogni cosa, pura e intransigente, che non accetta compromessi: una rivoluzione nella rivoluzione. Questa storia industriale di successo ha tanti risvolti.

Credo che ognuno di noi, anche chi (come il sottoscritto) non è mai stato un fan dei suoi prodotti, sul lavoro abbia vissuto almeno un momento in cui ha fortemente desiderato essere Steve Jobs; ovvero di non dover sporcare la bellezza e la perfezione di un’idea/progetto per scendere a compromessi (per definizione antiestetici). Noi facciamo i conti con la realtà, lui invece l’ha cambiata. A ben vedere, lo aveva già detto chiaro e tondo con una campagna di brand image di dieci anni prima entrata nella leggenda; su questo ha solo dimostrato nel tempo una straordinaria coerenza.

Le persone così pazze da pensare di cambiare il mondo…

sono quelle che lo cambiano davvero.

apple advertisement “think different”, 1997

E pensare che quando è stato presentato neanche funzionava, anche se ci stavano lavorando… Jobs al Macworld presento un’idea dirompente, più che altro. Smanettò sul palco con un prototipo di iPhone che la oggettificava, per farne capire fino in fondo alla platea incantata dal suo storytelling le potenzialità; ma è cosa ormai nota che quel prototipo non funzionava davvero, al di fuori del Moscone Center.

Però da lì in poi è accaduto tutto molto velocemente. Abbiamo sperimentato un ritmo dell’innovazione tecnologica non paragonabile a quello di nessun’altra epoca, grazie a un’infrastruttura delle reti sempre più performante su cui questi “così” sempre più intelligenti trasmettono dati (e noi esseri umani, forse sempre meno intelligenti, comunichiamo). Al punto che, oggi, qualcuno segnala (non più sommessamente) che simili trasformazioni pongono anche qualche problemino… ma ne parleremo nel prossimo post. 🙂

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